{"id":412499,"date":"2021-11-22T00:00:00","date_gmt":"2021-11-22T00:00:00","guid":{"rendered":"https:\/\/adevinta.es\/stories\/articles\/como-ha-cambiado-el-ecosistema-programatico"},"modified":"2024-05-31T14:07:49","modified_gmt":"2024-05-31T12:07:49","slug":"como-ha-cambiado-el-ecosistema-programatico","status":"publish","type":"story","link":"https:\/\/adevinta.com\/es\/cuentos\/articulos\/como-ha-cambiado-el-ecosistema-programatico\/","title":{"rendered":"\u00bfC\u00f3mo ha cambiado el ecosistema program\u00e1tico?"},"content":{"rendered":"<p><span style=\"font-weight: 400;\">La <\/span><b>publicidad program\u00e1tica<\/b><span style=\"font-weight: 400;\"> se ha asentado de tal manera en la industria publicitaria que a nadie le resulta novedoso hablar de ella. En los \u00faltimos a\u00f1os, adem\u00e1s, no solo se ha vuelto conocida y aliada de anunciantes, agencias y soportes sino que, como fruto de esta buena acogida, tambi\u00e9n se ha sofisticado. Por ello, resulta interesante volver al inicio y repasar qui\u00e9nes intervienen en el proceso de compra program\u00e1tica para entender c\u00f3mo ha evolucionado.\u00a0<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Este repaso a todos los actores que participan en el desarrollo de una campa\u00f1a con publicidad program\u00e1tica se puede encontrar en el <\/span><a href=\"https:\/\/iabspain.es\/estudio\/libro-blanco-publicidad-programatica\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\"><i><span style=\"font-weight: 400;\">Libro blanco de la publicidad program\u00e1tica 2021 <\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\">desarrollado por IAB Spain<\/span><\/a><span style=\"font-weight: 400;\">. Un manual de gran utilidad para los profesionales del sector en el que tambi\u00e9n se analizan y detallan otras cuestiones como la <\/span><a href=\"https:\/\/adevinta.es\/actualidad\/trafico-objetivos-y-kpis-claves-para-planificar-una-campana-con-programatica\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\"><b>planificaci\u00f3n de una campa\u00f1a con program\u00e1tica<\/b><\/a><span style=\"font-weight: 400;\"> o los <\/span><a href=\"https:\/\/adevinta.es\/actualidad\/asi-se-elige-un-formato-para-una-campana-con-publicidad-programatica\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\"><b>formatos <\/b><span style=\"font-weight: 400;\">m\u00e1s utilizados<\/span><\/a><span style=\"font-weight: 400;\">.\u00a0<\/span><\/p>\n<h2><span style=\"font-weight: 400;\">El usuario: as\u00ed es el actor principal de la publicidad program\u00e1tica<\/span><\/h2>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Poner al usuario en el centro no s\u00f3lo es imprescindible en esta modalidad de <\/span><b>publicidad digital<\/b><span style=\"font-weight: 400;\">. Cualquier estrategia que se elabore tiene que articularse partiendo desde el usuario para poder alcanzar unos objetivos concretos.\u00a0<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">En t\u00e9rminos generales, dentro del entorno program\u00e1tico se considera que el usuario es cualquier persona que visita <\/span><b>una p\u00e1gina web o una aplicaci\u00f3n<\/b><span style=\"font-weight: 400;\">. Es el cliente potencial al que un anunciante quiere impactar.\u00a0<\/span><\/p>\n<h2><span style=\"font-weight: 400;\">Las cuatro caras que forman el elenco de los agentes compradores<\/span><\/h2>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Tal y como se\u00f1alan en el <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">Libro blanco de la publicidad program\u00e1tica <\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\">de IAB Spain, dentro de <\/span><b>la parte compradora<\/b><span style=\"font-weight: 400;\"> se encuentran todos aquellos que, o bien compran la publicidad, o bien aportan la tecnolog\u00eda necesaria para realizar esta compra.\u00a0<\/span><\/p>\n<ul>\n<li style=\"font-weight: 400;\"><b>Anunciante. <\/b><span style=\"font-weight: 400;\">Igual que sin usuario, sin anunciante no habr\u00eda campa\u00f1a. B\u00e1sicamente porque es el emisor del mensaje que el usuario recibe. Tambi\u00e9n se le conoce como <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">buyer <\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\">o <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">advertiser<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\"> y gracias a la compra program\u00e1tica puede alcanzar de forma precisa a su p\u00fablico objetivo, ya sea a trav\u00e9s de una agencia de medios, tratando de forma directa con los SSP (<\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">Supply Side Platform<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\">) o con los soportes.\u00a0<\/span><\/li>\n<li style=\"font-weight: 400;\"><b>Agencias.<\/b><span style=\"font-weight: 400;\"> Las agencias de medios aportan su <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">expertise <\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\">en planificaci\u00f3n y compra de espacios publicitarios para ayudar a los anunciantes a ejecutar su campa\u00f1a con \u00e9xito al mismo tiempo que optimizan el presupuesto.\u00a0<\/span><\/li>\n<li style=\"font-weight: 400;\"><span style=\"font-weight: 400;\">\u00a0<\/span><b><i>Trading desk<\/i><\/b><b>. <\/b><span style=\"font-weight: 400;\">Se trata del equipo t\u00e9cnico que se encarga de la ejecuci\u00f3n de la campa\u00f1a en el plano m\u00e1s tecnol\u00f3gico. Es decir: activan, gestionan y optimizan las campa\u00f1as de los anunciantes a trav\u00e9s de plataformas tecnol\u00f3gicas que reciben el nombre de <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">demand side platform <\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\">(DSP).\u00a0<\/span><\/li>\n<li style=\"font-weight: 400;\"><b>DSP<\/b><span style=\"font-weight: 400;\">. Esta herramienta proporciona tecnolog\u00eda para, por ejemplo, valorar cada una de las impresiones disponibles de manera individual, realizar la integraci\u00f3n de datos con la informaci\u00f3n disponible o proporcionar un servicio de compra de medios centralizado.\u00a0<\/span><\/li>\n<\/ul>\n<h2><span style=\"font-weight: 400;\">\u00bfCu\u00e1les son los actores que participan en la venta de publicidad program\u00e1tica?<\/span><\/h2>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Enfrente de los agentes compradores se posicionan los <\/span><b>agentes vendedores<\/b><span style=\"font-weight: 400;\">. Es decir, aquellos que ofrecen los espacios publicitarios ( el inventario) que se convertir\u00e1n en los lugares en los que los anunciantes ubiquen sus campa\u00f1as.\u00a0<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Dentro de los agentes vendedores podemos distinguir a cuatro actores:\u00a0<\/span><\/p>\n<ul>\n<li style=\"font-weight: 400;\"><b>Soportes o <\/b><b><i>publishers<\/i><\/b><span style=\"font-weight: 400;\">. Es decir, editores o propietarios tanto del contenido como del espacio en el que se ubica el inventario. Dentro de este grupo tambi\u00e9n se engloban las redes publicitarias que representan a los <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">publishers.\u00a0<\/span><\/i><\/li>\n<li style=\"font-weight: 400;\"><b>Plataformas tecnol\u00f3gicas. <\/b><span style=\"font-weight: 400;\">Dentro de la venta program\u00e1tica hay que distinguir dos tecnolog\u00edas principales: la del <\/span><b><i>ad server<\/i><\/b> <span style=\"font-weight: 400;\">y la del <\/span><b>SSP. <\/b><span style=\"font-weight: 400;\">La primera hace referencia al <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">software <\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\">que permite procesar, servir y medir el funcionamiento de los anuncios. Por su parte, el SSP sirve para automatizar la publicaci\u00f3n de los espacios disponibles y de los diferentes formatos publicitarios habilitados para cada espacio.\u00a0<\/span><\/li>\n<li style=\"font-weight: 400;\"><b>Validadores.<\/b><span style=\"font-weight: 400;\"> Los validadores tienen objetivos como evitar el fraude, conocer a los vendedores digitales autorizados o cumplir con los requisitos de las aplicaciones m\u00f3viles. Entre ellos se encuentran ads.txt, app-ads.txt o sellers.json.<\/span><\/li>\n<li style=\"font-weight: 400;\"><b>Unificador de subasta \u2013<\/b> <a href=\"https:\/\/adevinta.es\/actualidad\/header-bidding-ventajas-inconvenientes\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\"><b><i>header bidding<\/i><\/b><\/a><b><i> o player bidding <\/i><\/b><b>(para v\u00eddeo). <\/b><span style=\"font-weight: 400;\">Esta tecnolog\u00eda permite rentabilizar al m\u00e1ximo cada oportunidad de impresi\u00f3n en el inventario de un soporte ya que, gracias a ella, los soportes pueden integrar diferentes tecnolog\u00edas para realizar una puja en tiempo real.\u00a0<\/span><\/li>\n<\/ul>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">En su conjunto, estos nueve actores son los encargados de generar cada <\/span><b>proceso de compraventa program\u00e1tica<\/b><span style=\"font-weight: 400;\">. Una modalidad totalmente asentada entre los publicitarios que cada vez llega a m\u00e1s soportes como el <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">digital out of home<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\">.<\/span><\/p>\n<p><em>\u00bfConoces la\u00a0<strong>newsletter<\/strong>\u00a0mensual de\u00a0<strong>publicidad y marketing digital<\/strong>\u00a0de Adevinta? \u00a1Suscr\u00edbete\u00a0<\/em><a href=\"https:\/\/adevinta.com\/es\/publicidad\/newsletter\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\"><em>aqu\u00ed<\/em><\/a><em> y no te pierdas las novedades del sector!+\u00e7\u00ab\u00b4\u00e7<\/em><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>La publicidad program\u00e1tica se ha asentado de tal manera en la industria publicitaria que a nadie le resulta novedoso hablar de ella. 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