{"id":412490,"date":"2021-10-22T00:00:00","date_gmt":"2021-10-22T00:00:00","guid":{"rendered":"https:\/\/adevinta.es\/stories\/articles\/asi-ha-evolucionado-la-publicidad-programatica"},"modified":"2021-10-22T00:00:00","modified_gmt":"2021-10-22T00:00:00","slug":"asi-ha-evolucionado-la-publicidad-programatica","status":"publish","type":"story","link":"https:\/\/adevinta.com\/es\/cuentos\/articulos\/asi-ha-evolucionado-la-publicidad-programatica\/","title":{"rendered":"\u00bfC\u00f3mo ha sido la evoluci\u00f3n de la publicidad program\u00e1tica?"},"content":{"rendered":"<p>&nbsp;<\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400\">La <\/span><b>publicidad program\u00e1tica<\/b><span style=\"font-weight: 400\"> ya no es ninguna novedad para el sector de la publicidad. En muy poco tiempo ha conseguido ganarse un hueco en los planes de agencias, anunciantes y soportes. En el duod\u00e9cimo cap\u00edtulo de <\/span><a href=\"https:\/\/www.ivoox.com\/podcast-advertising-trends-by-adevinta_sq_f1878264_1.html\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\"><i><span style=\"font-weight: 400\">Advertising Trends<\/span><\/i><\/a><span style=\"font-weight: 400\">, el podcast de Adevinta dedicado a la publicidad, repasamos con <\/span><b>Cayetano Chinero<\/b><span style=\"font-weight: 400\">, <\/span><i><span style=\"font-weight: 400\">country manager<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400\"> en ShowHeroes Group, el ascenso mete\u00f3rico de la program\u00e1tica.\u00a0\u00a0<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400\">Las cifras confirman ese crecimiento y es incuestionable que el <\/span><b>sector de la publicidad digital<\/b><span style=\"font-weight: 400\"> en Espa\u00f1a cada vez apuesta m\u00e1s por esta modalidad de contrataci\u00f3n. De hecho casi 4 de cada 10 euros en formatos display (con o sin v\u00eddeo) ya se invierten a trav\u00e9s de program\u00e1tica, de acuerdo con los datos correspondientes a 2020 del <\/span><a href=\"https:\/\/iabspain.es\/estudio\/estudio-de-inversion-publicitaria-en-medios-digitales-2020\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\"><i><span style=\"font-weight: 400\">Estudio de inversi\u00f3n publicitaria en medios digitales<\/span><\/i><\/a><span style=\"font-weight: 400\"> de IAB.\u00a0<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400\">Para entender c\u00f3mo esta modalidad de <\/span><b>compraventa de publicidad digital<\/b><span style=\"font-weight: 400\"> ha ido cobrando importancia en los presupuestos de los departamentos de marketing, seg\u00fan apunta Cayetano, \u201chay que entender hacia d\u00f3nde tiende el consumo de medios\u201d.\u00a0<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400\">Hace unos a\u00f1os la audiencia se concentraba en los medios de comunicaci\u00f3n de masas, como la televisi\u00f3n. Dentro de este medio, por ejemplo, s\u00f3lo exist\u00edan los <\/span><i><span style=\"font-weight: 400\">broadcasters <\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400\">que ofrec\u00edan su programaci\u00f3n y \u00fanicamente <\/span><b>se consum\u00eda en un dispositivo<\/b><span style=\"font-weight: 400\">: la propia televisi\u00f3n.\u00a0<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400\">\u00bfC\u00f3mo es el consumo de <\/span><b>contenido audiovisual<\/b><span style=\"font-weight: 400\"> ahora? No s\u00f3lo hay multiplicidad de dispositivos, sino que, ahora, adem\u00e1s de ver contenidos en directo, se pueden ver bajo demanda. Y, en este grupo, no s\u00f3lo est\u00e1n los propios <\/span><i><span style=\"font-weight: 400\">broadcasters<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400\"> sino que han surgido plataformas como YouTube, Netflix o Disney +.\u00a0<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400\">El resultado de este nuevo paradigma es la <\/span><b>fragmentaci\u00f3n de audiencias<\/b><span style=\"font-weight: 400\"> y la digitalizaci\u00f3n del consumo, especialmente entre los m\u00e1s j\u00f3venes: \u201cEst\u00e1 habiendo una migraci\u00f3n, sobre todo entre las audiencias m\u00e1s j\u00f3venes, de la televisi\u00f3n convencional o lineal a los contenidos bajo demanda\u201d.<\/span><i><span style=\"font-weight: 400\">\u00a0<\/span><\/i><\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<h2><span style=\"font-weight: 400\">\u00bfQu\u00e9 lugar ocupa la program\u00e1tica en el nuevo entorno de consumo de medios?<\/span><\/h2>\n<p><span style=\"font-weight: 400\">Esta evoluci\u00f3n de la audiencia hacia <\/span><b>nuevos entornos<\/b><span style=\"font-weight: 400\"> es el germen de la publicidad program\u00e1tica y, el objetivo, desde el primer momento, estaba claro para la industria:\u00a0\u00a0<\/span><\/p>\n<p><i><span style=\"font-weight: 400\">\u201cCuando empezaba la program\u00e1tica se defin\u00eda como un modelo de compra para conseguir <\/span><\/i><b><i>impactar al usuario correcto<\/i><\/b><i><span style=\"font-weight: 400\">, en el momento correcto, con el mensaje correcto y haciendo la compra a trav\u00e9s de tecnolog\u00eda\u201d\u00a0<\/span><\/i><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400\">La esencia de la publicidad program\u00e1tica, el eje en torno al cual se articula \u201cson <\/span><b>los segmentos de usuarios<\/b><span style=\"font-weight: 400\">\u201d, tal y como apunta Cayetano Chinero. Y, aunque <\/span><a href=\"https:\/\/twitter.com\/davidgomezcoach\/status\/1398575380139806726\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\"><span style=\"font-weight: 400\">el funcionamiento de la program\u00e1tica<\/span><\/a><span style=\"font-weight: 400\"> es ampliamente conocido por todos, no est\u00e1 de m\u00e1s poner en valor c\u00f3mo ha evolucionado. Originalmente, el inventario volcado por los soportes era muy limitado (<\/span><i><span style=\"font-weight: 400\">display, desktop <\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400\">y <\/span><i><span style=\"font-weight: 400\">mobile<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400\">) pero ahora el ecosistema program\u00e1tico ha cambiado:\u00a0<\/span><\/p>\n<p><i><span style=\"font-weight: 400\">\u201cSe ha ido sofisticando a ra\u00edz de <\/span><\/i><b><i>la urgencia de los medios por monetizar<\/i><\/b><i><span style=\"font-weight: 400\">, tras ver que las agencias empezaban a utilizar el modelo de compra program\u00e1tica como un modelo de compra eficiente y comenzaban a gestionar presupuestos de compra publicitaria a trav\u00e9s de los DSP\u201d<\/span><\/i><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400\">\u00bfEl resultado? La aparici\u00f3n de <\/span><b>nuevos tipos de inventario<\/b><span style=\"font-weight: 400\"> como <\/span><a href=\"https:\/\/adevinta.es\/actualidad\/como-mejorar-una-campana-de-video-online-con-data-de-calidad\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\"><span style=\"font-weight: 400\">el v\u00eddeo<\/span><\/a><span style=\"font-weight: 400\">, <\/span><a href=\"https:\/\/adevinta.es\/actualidad\/el-futuro-de-los-anuncios-de-television-pasa-por-la-programatica\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\"><span style=\"font-weight: 400\">la televisi\u00f3n conectada<\/span><\/a><span style=\"font-weight: 400\">, <\/span><a href=\"https:\/\/adevinta.es\/actualidad\/por-que-el-audio-online-va-a-ser-clave-para-el-sector-publicitario\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\"><span style=\"font-weight: 400\">el audio<\/span><\/a><span style=\"font-weight: 400\"> o el <\/span><a href=\"https:\/\/adevinta.es\/actualidad\/el-gran-salto-adelante-de-la-publicidad-exterior-gracias-a-la-digitalizacion\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\"><i><span style=\"font-weight: 400\">Digital Out Of Home <\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400\">(DOOH)<\/span><\/a><span style=\"font-weight: 400\"> que han hecho que \u201cla compra que se puede hacer desde un DSP sea mucho m\u00e1s rica\u201d, tal y como apunta Chinero.\u00a0<\/span><\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<h2><i><span style=\"font-weight: 400\">Cookieless <\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400\">y program\u00e1tica: distintas soluciones y un mismo objetivo\u00a0<\/span><\/h2>\n<p><span style=\"font-weight: 400\">En los \u00faltimos meses, el tema por excelencia que est\u00e1 en la mente de los profesionales del sector es la adaptaci\u00f3n al <\/span><b><i>cookieless<\/i><\/b><span style=\"font-weight: 400\">. Diferentes <\/span><i><span style=\"font-weight: 400\">players<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400\"> est\u00e1n trabajando en posibles alternativas, aunque, tal y como se\u00f1ala Cayetano Chinero, <\/span><a href=\"https:\/\/adevinta.es\/actualidad\/que-van-a-aportar-las-id-al-mundo-sin-cookies\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\"><span style=\"font-weight: 400\">los entornos con <\/span><i><span style=\"font-weight: 400\">login<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400\"> parten con ventaja<\/span><\/a><span style=\"font-weight: 400\">.\u00a0<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400\">Al final, se trata de <\/span><i><span style=\"font-weight: 400\">sites<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400\"> en los que el usuario ofrece informaci\u00f3n para entrar y no hace falta utilizar <\/span><i><span style=\"font-weight: 400\">cookies <\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400\">para corroborar si <\/span><b>la segmentaci\u00f3n<\/b><span style=\"font-weight: 400\"> que se necesita en la campa\u00f1a coincide con los intereses del usuario.\u00a0<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400\">M\u00e1s all\u00e1 de esta opci\u00f3n, hay empresas que est\u00e1n trabajando en la creaci\u00f3n de una ID universal o en la implementaci\u00f3n de tecnolog\u00edas que permitan <\/span><b>interpretar el contenido<\/b><span style=\"font-weight: 400\"> del entorno para asegurar que se impacta en el lugar deseado.\u00a0<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400\">Sea como sea, <\/span><b>la publicidad seguir\u00e1 reinvent\u00e1ndose<\/b><span style=\"font-weight: 400\"> para seguir conectando con la audiencia desde el respeto a la privacidad del usuario y adapt\u00e1ndose a un mundo en permanente cambio.\u00a0<\/span><\/p>\n<h3 style=\"text-align: center\"><strong>Escucha el und\u00e9cimo cap\u00edtulo de <em>Advertising trends by Adevinta<\/em>: ciberseguridad y e-privacy: \u00bfc\u00f3mo se protege la\u00a0<em>data\u00a0<\/em>en publicidad digital?<\/strong><\/h3>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p style=\"text-align: center\">S\u00f3lo tienes que hacer\u00a0<em>click\u00a0<\/em>aqu\u00ed para\u00a0<strong>escucharlo en tu plataforma favorita<\/strong>:<\/p>\n<a href=\"https:\/\/www.spreaker.com\/user\/11299905\/advertising-trends-12-publicidad-programatica\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"aligncenter wp-image-1765519 size-medium\" src=\"\/app\/uploads\/sites\/2\/2022\/01\/logo_spreaker-e1611765330244-300x81.png\" alt=\"\" width=\"300\" height=\"81\" data-lazy-loaded=\"true\" \/><\/a>\n<a href=\"https:\/\/www.ivoox.com\/por-programatica-es-pilar-de-audios-mp3_rf_68905282_1.html\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"aligncenter wp-image-1765521 size-medium\" src=\"\/app\/uploads\/sites\/2\/2022\/01\/logo_ivoox-300x96.png\" alt=\"\" width=\"300\" height=\"96\" data-lazy-loaded=\"true\" \/><\/a>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<a href=\"https:\/\/podcasts.apple.com\/es\/podcast\/por-qu%C3%A9-la-program%C3%A1tica-es-un-pilar-de-la-publicidad-digital\/id1504705650?i=1000517991599\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"aligncenter wp-image-1765523 size-medium\" src=\"\/app\/uploads\/sites\/2\/2022\/01\/logo_apple-300x56.png\" alt=\"\" width=\"300\" height=\"56\" data-lazy-loaded=\"true\" \/><\/a>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<a href=\"https:\/\/podcasts.google.com\/feed\/aHR0cHM6Ly93d3cuc3ByZWFrZXIuY29tL3Nob3cvNDI3MzU2OC9lcGlzb2Rlcy9mZWVk\/episode\/aHR0cHM6Ly9hcGkuc3ByZWFrZXIuY29tL2VwaXNvZGUvNDQzMDI5OTQ?sa=X&amp;ved=0CAUQkfYCahcKEwiAodrrvOrzAhUAAAAAHQAAAAAQCg\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"aligncenter wp-image-1765525 size-medium\" src=\"\/app\/uploads\/sites\/2\/2022\/01\/logo_google-300x42.png\" alt=\"\" width=\"300\" height=\"42\" data-lazy-loaded=\"true\" \/><\/a>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<a href=\"https:\/\/open.spotify.com\/episode\/7d4BxKxSH67o51M3l9qFh8\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"aligncenter wp-image-1765527 size-medium\" src=\"\/app\/uploads\/sites\/2\/2022\/01\/logo_spotify-300x90.png\" alt=\"\" width=\"300\" height=\"90\" data-lazy-loaded=\"true\" \/><\/a>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p><em>\u00bfConoces la\u00a0<strong>newsletter<\/strong>\u00a0mensual de\u00a0<strong>publicidad y marketing digital<\/strong>\u00a0de Adevinta? \u00a1Suscr\u00edbete\u00a0<\/em><a href=\"https:\/\/adevinta.com\/es\/publicidad\/newsletter\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\"><em>aqu\u00ed<\/em><\/a><em>\u00a0y no te pierdas las novedades del sector!<\/em><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>&nbsp; La publicidad program\u00e1tica ya no es ninguna novedad para el sector de la publicidad. 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