{"id":412174,"date":"2019-12-03T00:00:00","date_gmt":"2019-12-03T00:00:00","guid":{"rendered":"https:\/\/adevinta.es\/stories\/articles\/que-esta-cambiando-en-la-programatica-segun-sus-propios-profesionales-ii"},"modified":"2019-12-03T00:00:00","modified_gmt":"2019-12-03T00:00:00","slug":"que-esta-cambiando-en-la-programatica-segun-sus-propios-profesionales-ii","status":"publish","type":"story","link":"https:\/\/adevinta.com\/es\/cuentos\/articulos\/que-esta-cambiando-en-la-programatica-segun-sus-propios-profesionales-ii\/","title":{"rendered":"Qu\u00e9 est\u00e1 cambiando en la program\u00e1tica seg\u00fan sus propios profesionales (II)"},"content":{"rendered":"

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La III edici\u00f3n del <\/span>Programmatic Contest de Adevinta<\/b>, celebrada el pasado 14 de noviembre en Madrid, sirvi\u00f3 para comprobar el gran conocimiento del panorama de la publicidad program\u00e1tica que tienen los concursantes. Y ese conocimiento les convierte tambi\u00e9n una voz autorizada que merece la pena escuchar cuando explican qu\u00e9 est\u00e1 cambiando y que puede esperarse del futuro inmediato. Algunas de sus respuestas se pueden encontrar en este otro post<\/a> y las dem\u00e1s en las siguientes l\u00edneas. Spoiler: atentos a la evoluci\u00f3n de la publicidad program\u00e1tica en la televisi\u00f3n conectada durante 2020.\u00a0<\/span><\/p>\n

C\u00e9sar Carro y Jorge Herrero (OMD)<\/span><\/h2>\n

\"\"\u201cEl cambio reciente m\u00e1s interesante es que hemos empezado a trabajar m\u00e1s <\/span>las integraciones<\/b> entre plataformas. Y ya no s\u00f3lo a nivel de campa\u00f1a, sino tambi\u00e9n en la atribuci\u00f3n y el an\u00e1lisis de la campa\u00f1a.\u00a0<\/span><\/p>\n

En cuanto a lo que nos pueda deparar 2020, la apuesta est\u00e1 clara: <\/span>televisi\u00f3n conectada<\/b>. Es tendencia. Al final, el consumo de televisi\u00f3n est\u00e1 virando, la gente consume contenido en plataformas en lugar de televisi\u00f3n en directo y, l\u00f3gicamente, la publicidad va a cambiar y se va a personalizar en funci\u00f3n del usuario.\u00a0<\/span><\/p>\n

Es previsible que cada vez se migre m\u00e1s a program\u00e1tico para alcanzar a esos usuarios que ven los <\/span>contenidos<\/b> que quieren y cuando quieren. Se nota que la televisi\u00f3n tradicional cada vez tiene menos inversi\u00f3n<\/span><\/p>\n

Adem\u00e1s, la publicidad program\u00e1tica busca cada vez <\/span>m\u00e1s soportes<\/b>. Cada vez se habla m\u00e1s de <\/span>DOOH<\/b> (digital out of home): hacer publicidad exterior program\u00e1ticamente, no sabemos si llegar\u00e1 y de qu\u00e9 forma llegar\u00e1, pero obviamente est\u00e1 ah\u00ed\u201d.\u00a0<\/span><\/p>\n

Borja Ruiz-Gago (Artefact) y Mario Mendoza (Contversion)<\/span><\/h2>\n

\"\"\u201cCada vez se oye m\u00e1s y se ve m\u00e1s en los DSPs la parte de <\/span>televisi\u00f3n conectada<\/b>. Al final, tambi\u00e9n la televisi\u00f3n se va a gestionar por program\u00e1tica y 2020 va a ser, previsiblemente, un a\u00f1o fundamental en este proceso.\u00a0<\/span><\/p>\n

Es un medio con una larga trayectoria y que siempre se ha gestionado de cierta manera, atrayendo mucha inversi\u00f3n, pero con mucha menos <\/span>transparencia<\/b> de la que puede tener si se gestiona a trav\u00e9s de la program\u00e1tica. Y ya sabemos que tenemos los medios para poder gestionarlo de esta manera transparente y hacer como hacemos con el display o con los v\u00eddeos: podemos dirigirnos a nuestra audiencia y eso creo que es un valor diferenciador para los anunciantes.\u00a0<\/span><\/p>\n

Al margen de eso y ya mirando el largo plazo, tambi\u00e9n hay que prestar atenci\u00f3n a la evoluci\u00f3n del internet de las cosas en relaci\u00f3n con <\/span>el despliegue del 5G<\/b>. Es dif\u00edcil prever lo que pueda pasar en un plazo de 10 a\u00f1os, d\u00f3nde podremos llegar a ver anuncios, pero es algo que est\u00e1 en crecimiento y que conviene seguir de cerca\u201d.\u00a0<\/span><\/p>\n

Jos\u00e9 Mar\u00eda Manzanares, Ana Pascual y Patricia Isidro (Targetopia)<\/span><\/h2>\n

\"\"\u201cEn los \u00faltimos meses hemos visto que el <\/span>brand safety<\/span><\/i> se ha implantado mucho entre los clientes. Y tambi\u00e9n, como KPI, ha ganado protagonismo el <\/span>VTR<\/b> (<\/span>view through rate<\/span><\/i>): parece que hay una especie de obsesi\u00f3n en torno a esta tasa, porque ha cambiado lo que se mide y las herramientas que se utilizan.\u00a0<\/span><\/p>\n

Hay tambi\u00e9n una tendencia muy positiva en la parte de <\/span>YouTube<\/b>, que est\u00e1 evolucionando con diferentes formatos y abordando diferentes formas de impactar al usuario: realidad aumentada, formatos de compra de <\/span>display<\/span><\/i> m\u00e1s v\u00eddeo\u2026 Esos formatos ayudan a que el usuario interact\u00fae con ellos y sean m\u00e1s efectivos.\u00a0<\/span><\/p>\n

Para 2020 hay dos tendencias claves: <\/span>televisi\u00f3n program\u00e1tica y publicidad exterior<\/b> por program\u00e1tica, adem\u00e1s de un aumento muy importante del audio y de los podcasts. En exterior todav\u00eda no hemos llevado a cabo ninguna campa\u00f1a, pero s\u00ed que tenemos varias propuestas y no creemos que vaya a haber mucha dificultad.\u00a0<\/span><\/p>\n

Al final, con la program\u00e1tica lo que intentas es <\/span>encontrar a un usuario<\/b> con unas caracter\u00edsticas determinadas y en exterior va a tener la complejidad de encontrar a esa persona en concreto. Pero con la evoluci\u00f3n del mercado y de las tecnolog\u00edas, ese problema seguro que se va a poder subsanar\u201d.\u00a0<\/span><\/p>\n

Laura Gonz\u00e1lez (OMD) y Raquel D\u00edez (Neo Spain)\u00a0<\/span><\/h2>\n

\"\"\u201cEn los \u00faltimos tiempos se ha visto una mejora permanente en <\/span>el uso de la<\/b> data<\/b> para identificar correctamente a qu\u00e9 usuario queremos impactar, si es rentable y, al final, si estamos llegando a todos los usuarios a los que la marca puede alcanzar para que acaben comprando.\u00a0<\/span><\/p>\n

En l\u00ednea con esto, es importante moderar la carga de publicidad. Una de las cosas para 2020 como reto es no machacar al usuario, pero tampoco quedarte corto: tener <\/span>una frecuencia \u00f3ptima<\/b>. Hacer una publicidad muy precisa y no gastarte ni un c\u00e9ntimo m\u00e1s en un usuario que no merece la pena\u201d.\u00a0<\/span><\/p>\n

Es una cuesti\u00f3n de precisi\u00f3n. Cada vez hay m\u00e1s <\/span>players<\/span><\/i> en el mercado y trabajar con uno o con otro ya casi apenas hay diferencias. El usuario cada vez est\u00e1 m\u00e1s cansado de la publicidad que le persigue, as\u00ed que se trata de <\/span>segmentar<\/b> lo m\u00e1s posible, para <\/span>que el usuario sea af\u00edn<\/span><\/a> a lo que le ofreces y te haga caso.\u00a0<\/span><\/p>\n