{"id":412113,"date":"2023-10-20T12:49:00","date_gmt":"2023-10-20T10:49:00","guid":{"rendered":"https:\/\/adevinta.es\/stories\/articles\/claves-data-calidad"},"modified":"2023-10-20T12:49:00","modified_gmt":"2023-10-20T10:49:00","slug":"claves-data-calidad","status":"publish","type":"story","link":"https:\/\/adevinta.com\/es\/cuentos\/articulos\/claves-data-calidad\/","title":{"rendered":"\u00bfCu\u00e1les son las claves para identificar la data de calidad?"},"content":{"rendered":"<p>Trabajar con <strong><em>data <\/em>de calidad<\/strong> es un elemento diferenciador en una campa\u00f1a publicitaria. La buena <em>data <\/em>es como un tesoro que los profesionales del sector tratan de proteger y cuidar al m\u00e1ximo. Y eso es una tarea que no siempre es sencilla. La cantidad de datos y fuentes disponibles y los riesgos propios del entorno digital requieren de una atenci\u00f3n especial para proteger siempre el dato valioso y detectar aquel que no es riguroso o seguro.<\/p>\n<p>Hace unos a\u00f1os, con la llegada de la compraventa de <strong><a href=\"https:\/\/adevinta.es\/stories\/articles\/ocho-ventajas-de-la-publicidad-programatica\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">publicidad program\u00e1tica<\/a><\/strong> se empez\u00f3 a poder acceder a grandes cantidades de inventario. Asimismo, con la aparici\u00f3n de tecnolog\u00edas como los <strong>DMP<\/strong>, tanto anunciantes como editores pudieron tener acceso a grandes vol\u00famenes de datos y negociar con ellos.<\/p>\n<p>En el marco de este nuevo ecosistema aparecieron <em>players<\/em> especializados en la <strong>venta y gesti\u00f3n de bases de datos<\/strong>. Por ejemplo, los <strong><em>data providers<\/em><\/strong>, que utilizan los DSP como herramienta para ofrecer su data con la finalidad de <strong>segmentar las campa\u00f1as publicitarias<\/strong>.<\/p>\n<h2>Los atributos que definen la calidad de la <em>data <\/em><\/h2>\n<p>El trabajo con <em>data<\/em> no solo es cuesti\u00f3n de cantidad: la calidad importa. Pero \u00bfc\u00f3mo saber que los datos que me est\u00e1n ofreciendo son de calidad? IAB Spain, en su <em><a href=\"https:\/\/iabspain.es\/estudio\/libro-blanco-de-data\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">Libro blanco de la data<\/a><\/em>, propone tres atributos para definir la calidad de los datos:<\/p>\n<ul>\n<li><strong>Transparencia. <\/strong>Esta se ha convertido en una de las grandes preocupaciones de los profesionales del sector. En primer lugar, la accesibilidad a la <em>data<\/em> nos dar\u00e1 se\u00f1ales sobre su calidad. Saber de d\u00f3nde proviene y c\u00f3mo se ha recopilado. Por otro lado, para garantizar la transparencia debemos atender a la usabilidad de los datos. Es decir, no solo saber de d\u00f3nde vienen sino c\u00f3mo han sido procesados. \u00bfSe auditan con regularidad? \u00bfLa base de datos se actualiza con cierta frecuencia?<\/li>\n<li><strong>Persistencia. <\/strong>Los datos tienen un ciclo de vida limitado. Hay que tener en cuenta siempre esta duraci\u00f3n y tratar de trabajar siempre con <em>data <\/em>lo m\u00e1s actualizada posible.<\/li>\n<li><strong>Obsolescencia. <\/strong>No toda la informaci\u00f3n perdura igual en el tiempo. En algunos casos hace referencia a cuestiones sociodemogr\u00e1ficas que no var\u00edan considerablemente. Sin embargo, hay otras que est\u00e1n vinculadas a aspectos m\u00e1s ef\u00edmeros como la intenci\u00f3n de compra. Por esto, cuanto menos tiempo pase entre la adquisici\u00f3n de la <em>data<\/em> y su uso, m\u00e1s \u00fatil ser\u00e1.<\/li>\n<\/ul>\n<h2>El tipo de dato, otra clave de calidad<\/h2>\n<p>En funci\u00f3n de su origen, la <em>data<\/em> puede tener una mayor o menor calidad: existen diferencias importantes entre utilizar, por ejemplo, <em>first party data<\/em> o <em>third party data. <\/em><\/p>\n<h3><em>First party data <\/em><\/h3>\n<p>La <strong><em>first party data<\/em><\/strong> es un tipo de dato muy \u00fatil que nos proporciona mucha informaci\u00f3n sobre el usuario. Se trata de datos que han sido recolectados de forma directa.<\/p>\n<p>Por ejemplo, es toda aquella informaci\u00f3n que se recoge a trav\u00e9s de un CRM o <strong><em>paid media<\/em><\/strong>. Es, tambi\u00e9n, la que obtenemos a trav\u00e9s de las visitas a nuestra web o del uso de nuestra app. O la que proviene la configuraci\u00f3n de los usuarios registrados o de la actividad en redes sociales.<\/p>\n<h3><em>Second party data <\/em><\/h3>\n<p>Son similares a los anteriores solo que existe un acuerdo entre <em>partners<\/em> para combinar sus bases de datos. Gracias a esta uni\u00f3n, la informaci\u00f3n que se obtiene permite refinar la propia aportando nuevos matices.<\/p>\n<p>Por ejemplo, se puede dar gracias a un acuerdo de intercambio o de compra de<em> data<\/em>. Gracias a la <strong><em>second party<\/em> <em>data<\/em><\/strong> y el uso de herramientas como los DMP se pueden encontrar <strong><em><a href=\"https:\/\/adevinta.es\/stories\/articles\/audiencias-precision-lookalike\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">lookalike audiences<\/a><\/em><\/strong>.<\/p>\n<h3><em>Third party data<\/em><\/h3>\n<p>Cuando trabajamos <strong><em>third party data<\/em><\/strong> estamos primando la cantidad a la calidad. Es un tipo de dato que ofrece un mayor volumen de informaci\u00f3n, pero cuenta con un inconveniente: la opacidad respecto a su origen y procesamiento. No hay ning\u00fan acuerdo previo entre el proveedor de la <em>data<\/em> y el anunciante. Se pone esa base de datos en una plataforma y cualquiera puede adquirirlo. Y como nadie sabe de d\u00f3nde proviene esa <em>data<\/em> ni c\u00f3mo se ha organizado, resulta poco fiable.<\/p>\n<p>El uso de este tipo de <em>data <\/em>cada vez es menos habitual. De hecho, con la llegada del <strong><em><a href=\"https:\/\/adevinta.es\/stories\/articles\/data-para-el-cookieless-nuevas-formas-de-identificar-audiencias\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">cookieless<\/a><\/em><\/strong>, las marcas est\u00e1n tendiendo hacia <strong>soluciones basadas en 100\u00a0% <em>first party data<\/em><\/strong><em>. <\/em>Tambi\u00e9n se est\u00e1 recurriendo a otro tipo de t\u00e9cnicas m\u00e1s respetuosas con la privacidad del usuario, como la <strong><a href=\"https:\/\/adevinta.es\/stories\/articles\/lo-que-la-publicidad-contextual-puede-aportar-ante-el-cookieless\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">publicidad contextual<\/a>. <\/strong><\/p>\n<iframe loading=\"lazy\" style=\"border-radius: 12px\" src=\"https:\/\/open.spotify.com\/embed\/episode\/5noroMYDk1aqpCkx7pltHK?utm_source=generator\" width=\"100%\" height=\"352\" frameborder=\"0\" allowfullscreen=\"allowfullscreen\"><\/iframe>\n<h2>La importancia del factor humano<\/h2>\n<p>Al final, por muchas tecnolog\u00edas que aparezcan para dar lugar al proceso de compraventa de inventario, el <strong>factor humano<\/strong> siempre va a marcar la diferencia. El trabajo continuado entre los diferentes actores y el an\u00e1lisis que estos hagan de la <em>data<\/em> de la que disponen va a ser clave a la hora de poder definir bien el segmento al que se dirige una campa\u00f1a.<\/p>\n<p>Por ejemplo, los soportes deben validar las audiencias que ofrecen o los proveedores de data tienen que garantizar la calidad constante, m\u00e1s all\u00e1 del volumen. \u00bfC\u00f3mo? Realizando pruebas internas y externas para comprobar la calidad de los datos y actualizarlos de manera constante.<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p><em>\u00bfConoces la\u00a0<strong>newsletter<\/strong>\u00a0mensual de\u00a0<strong>publicidad y marketing digital<\/strong>\u00a0de Adevinta? \u00a1Suscr\u00edbete\u00a0<\/em><a href=\"https:\/\/observatoriopublicidad.adevinta.es\/contacto\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\"><em>aqu\u00ed<\/em><\/a><em>\u00a0y no te pierdas las novedades del sector!<\/em><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Trabajar con data de calidad es un elemento diferenciador en una campa\u00f1a publicitaria. La buena data es como un tesoro que los profesionales del sector tratan de proteger y cuidar al m\u00e1ximo. Y eso es una tarea que no siempre es sencilla. 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