{"id":412109,"date":"2019-06-27T00:00:00","date_gmt":"2019-06-27T00:00:00","guid":{"rendered":"https:\/\/adevinta.es\/stories\/articles\/adevinta-zoom-expertos-programatica"},"modified":"2019-06-27T00:00:00","modified_gmt":"2019-06-27T00:00:00","slug":"adevinta-zoom-expertos-programatica","status":"publish","type":"story","link":"https:\/\/adevinta.com\/es\/cuentos\/articulos\/adevinta-zoom-expertos-programatica\/","title":{"rendered":"Adevinta Zoom: as\u00ed ven los expertos el panorama de la publicidad program\u00e1tica"},"content":{"rendered":"

Audiencias esquivas y polifac\u00e9ticas; cambios organizacionales; redefinici\u00f3n de los productos en funci\u00f3n de las necesidades de los usuarios; el perpetuo debate del modelo de atribuci\u00f3n; el exigente ritmo del mercado; y, por supuesto, cu\u00e1ndo y por qu\u00e9 hacer qu\u00e9 cosas con una determinada parte de la data y no con cualquier otra. De todo eso y mucho m\u00e1s se habl\u00f3 en la sexta edici\u00f3n del <\/span>Adevinta Zoom<\/b>, que congreg\u00f3 a un buen pu\u00f1ado de profesionales de <\/span>la program\u00e1tica y la data<\/span><\/a> para poner en com\u00fan su conocimiento:\u00a0<\/span><\/p>\n

Claudia Luca de Tena (Digital Advertising Manager en UNIR Universidad Internacional de La Rioja)<\/span><\/h2>\n

\u201cPara nosotros lo dif\u00edcil ha sido construir un <\/span>modelo de atribuci\u00f3n<\/b> ajustado a nuestras particularidades. Tenemos una parte que es plenamente digital y otra parte que es digital pero que acaba en offline. Se trabaj\u00f3 mucho, en <\/span>business intelligence<\/span><\/i> y en desarrollo, para tener una plataforma en la que podamos ver todo lo que nos est\u00e1 entrando por los canales digitales, qu\u00e9 nos est\u00e1 aportando y el ROI que nos da. Lo complicado ha sido definir la importancia que le damos a cada canal, pero ahora tenemos algo bastante consistente con lo que definir nuestros pasos a futuro.\u00a0<\/span><\/p>\n

Pero, aunque el ROI es un condicionante para todos los clientes de <\/span>publicidad program\u00e1tica<\/span><\/a>, hay que valorar apropiadamente la labor que hace el anuncio display para abrir camino: te ayuda cuando est\u00e1s ante una multitud de personas y tienes que ir agrup\u00e1ndolas, meti\u00e9ndolas en bolsas m\u00e1s peque\u00f1as. Una persona puede estar en varios grupos diferentes, pero cuando tienes informaci\u00f3n sobre sus necesidades, c\u00f3mo act\u00faa y cu\u00e1les son sus gustos es cuando puedes hacer esas <\/span>creatividades din\u00e1micas<\/b><\/a> y ad hoc para cada uno ellos. Pero s\u00f3lo cuando sepas que, por sus caracter\u00edsticas, merece la pena ese esfuerzo\u201d.<\/span><\/p>\n

\u00a0<\/span><\/p>\n

Alejandro Alemany (DMP, CDP & Audience Specialist en Barcel\u00f3 Hotel Group) y\u00a0 Toni Conde (Head of Data and Digital Marketing en Barcel\u00f3 Hotel Group)<\/span><\/h2>\n

\u201cEl miedo es paralizante en la vida, pero tambi\u00e9n en nuestro negocio. El ecosistema es muy complejo, cada pieza tiene un origen diferente y queremos acertar s\u00f3lo cuando toca. Si a eso le sumamos las variables de producto, el entorno del mercado del <\/span>travel <\/span><\/i>(que es el nuestro), las tendencias respecto a destinos o incluso la incidencia de atentados\u2026 Hay demasiados factores y, si pretendes controlarlos todos, llegas a la par\u00e1lisis por an\u00e1lisis. Nosotros hemos tomado otro camino.\u00a0<\/span><\/p>\n

Nuestra m\u00e1xima es sacar <\/span>acciones r\u00e1pido<\/b> con los datos que tienes en ese momento. Cada plataforma tiene su particularidad est\u00e1 construida de una forma, tiene su modelo de atribuci\u00f3n, hay muchas variables\u2026 Pero siempre ir\u00e1s girando hacia lo que te funciona mejor dentro de tu producto. Si hay un escenario, a priori, ventajoso, se sube la puja y lo tienes tres d\u00edas: si funciona bien y, si no, aprendizaje.\u00a0<\/span><\/p>\n

Hay empresas muy grandes, con <\/span>stack<\/i><\/b> tecnol\u00f3gico<\/b> potente, pero que no lo est\u00e1 aprovechando nada por la toma de decisiones. Nosotros tenemos el mandato de actuar con agilidad: sacar casos muy r\u00e1pidos para poder rentabilizar todo lo que tenemos. Pero eso tambi\u00e9n conlleva una estructura organizacional concreta: hay que tener departamentos con perfiles h\u00edbridos fusionados. Porque si para lanzar una puja necesitas el visto bueno (y el tiempo y la atenci\u00f3n) de tres departamentos distintos nunca llegar\u00e1 a tiempo\u201d.\u00a0<\/span><\/p>\n

 <\/p>\n

Bego\u00f1a Paniagua (Responsable de medios en Orange Espa\u00f1a)<\/span><\/h2>\n

\u201cTodo pasa por que haya una toma de conciencia en la c\u00fapula de las compa\u00f1\u00edas de lo que aporta <\/span>el digital<\/b> y que se tomen decisiones en consecuencia. Eso luego fluye al resto de la empresa. Y aunque hay mucho personal cualificado dentro de las compa\u00f1\u00edas, quienes est\u00e1n movilizando y convenciendo a esos estratos superiores son las consultoras. El conocimiento hay que tenerlo dentro; los procesos y la estrategia tambi\u00e9n; pero las consultoras son quienes ayudan a tomar conciencia en ese nivel decisor tan importante.\u00a0<\/span><\/p>\n

Adem\u00e1s, para poder hacer bien program\u00e1tica, hay que romper los reinos de taifas en que se dividen las grandes compa\u00f1\u00edas y donde se hace lo que se sabe hacer y lo que se conoce, sin asumir ning\u00fan riesgo adicional. Ahora m\u00e1s que nunca es importante trabajar transversalmente incorporando<\/span> perfiles multidisciplinares <\/b>en todos los proyectos\u201d.\u00a0<\/span><\/p>\n

Luca Brighenti (Fundador\u00a0 y CEO B4Bind)\u00a0<\/span><\/h2>\n

\u201cLa identificaci\u00f3n \u00fanica es el problema mayor porque para establecer un verdadero <\/span>customer journey<\/span><\/i> necesitamos contactar mediante diferentes herramientas con la misma persona. Y cada <\/span>herramienta<\/span><\/a> (DMP, DSP, etc.) tiene su idioma. Nosotros estamos trabajando con diferentes soluciones para encontrar un <\/span>ID \u00fanico<\/b> dentro de nuestras empresas. Si podemos tener un identificador \u00fanico podemos crear una <\/span>customer identity<\/span><\/i> m\u00e1s fiable.\u00a0<\/span><\/p>\n

En esta l\u00ednea, otra mejora necesaria en program\u00e1tica es la democratizaci\u00f3n de las herramientas: por el momento tenemos ese variado ecosistema de <\/span>herramientas<\/b>, no hay una que valga para todo.\u00a0<\/span><\/p>\n

Y por \u00faltimo, en la identificaci\u00f3n hay que hablar ya de la <\/span>voz<\/b>, que es otro tipo de <\/span>data<\/b> que necesitamos medir, analizar, comprender. Con dos \u00fanicos dispositivos compitiendo por el mercado, lo \u00fanico que hay por el momento es el entorno de las compa\u00f1\u00edas (Google y Amazon) que los fabrican: permite comprender qu\u00e9 tipo de data se puede sacar y medir, pero no hay posibilidad de tener una identificaci\u00f3n de la voz que sea reconocible en las herramientas de publicidad. Es un campo en el que estamos trabajando\u201d.\u00a0\u00a0<\/span><\/p>\n

Remi Boudard, responsable del mercado espa\u00f1ol para AppNexus, una compa\u00f1\u00eda de Xandr<\/span><\/h2>\n

\u201c\u00daltimamente se habla mucho de <\/span>programmatic in house<\/i><\/b>. Muchos anunciantes quieren tener un contacto y un contrato directo con los proveedores tecnol\u00f3gicos para retomar el control sobre su inversi\u00f3n en compra de medios. Pero el siguiente paso, que ellos mismos gestionen las campa\u00f1as de program\u00e1tica, resulta m\u00e1s complicado por muchas razones: operaciones, recursos humanos, <\/span>expertise<\/span><\/i>\u2026 Habr\u00e1 algunas grandes empresas que, a medio plazo, s\u00ed que desarrollen internamente toda su estrategia en program\u00e1tica, pero para la mayor\u00eda resulta inasumible y, previsiblemente, se quedar\u00e1n en ese primer escal\u00f3n de acceso directo a la tecnolog\u00eda.<\/span><\/p>\n

La otra gran tendencia que percibo es la de los <\/span>algoritmos customizados<\/b>. Las plataformas de compra program\u00e1tica como Xandr Invest (el nuevo DSP de AppNexus) permiten a los anunciantes customizar su estrategia de compra. Hasta ahora los clientes confiaban al 100% en la plataforma para optimizar, pero ahora ya pueden customizar con algoritmos personalizados y cada vez hay m\u00e1s anunciantes y agencias tomando este camino. Y lo hacen por una poderosa raz\u00f3n: funciona. Los algoritmos customizados dan muy buenos resultados\u201d.<\/span><\/p>\n

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\u00a0<\/h2>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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