{"id":412100,"date":"2019-06-25T00:00:00","date_gmt":"2019-06-25T00:00:00","guid":{"rendered":"https:\/\/adevinta.es\/stories\/articles\/bots-marcas-usuarios"},"modified":"2024-07-04T10:37:20","modified_gmt":"2024-07-04T08:37:20","slug":"bots-marcas-usuarios","status":"publish","type":"story","link":"https:\/\/adevinta.com\/es\/cuentos\/articulos\/bots-marcas-usuarios\/","title":{"rendered":"C\u00f3mo incluir bots en una estrategia de marketing digital"},"content":{"rendered":"<p><span style=\"font-weight: 400;\">Son uno de los conceptos que m\u00e1s est\u00e1n dando que hablar en los \u00faltimos tiempos. Los <\/span><b>chatbots<\/b><span style=\"font-weight: 400;\"> llevan varios a\u00f1os de desarrollo y aterrizando de forma progresiva en el marketing. Pero la irrupci\u00f3n de los altavoces inteligentes ha vuelto a disparar el valor de los <a href=\"https:\/\/adevinta.com\/es\/actualidad\/publicidad-y-seo-hablado\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\">asistentes conversacionales<\/a> destinados al marketing.\u00a0<\/span><\/p>\n<h2><span style=\"font-weight: 400;\">Qu\u00e9 son<\/span><\/h2>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">En rigor, <\/span><b>los bots<\/b><span style=\"font-weight: 400;\"> son programas inform\u00e1ticos que realizan autom\u00e1ticamente tareas repetitivas, como pueden ser los motores de b\u00fasqueda que utilizamos cada d\u00eda. Lo que en este caso nos interesa es una subcategor\u00eda en concreto: los chatbots<\/span> <span style=\"font-weight: 400;\">o bots conversacionales.\u00a0<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Llamamos chatbots a los sistemas automatizados de conversaci\u00f3n destinados a interactuar, en <\/span><b>el lenguaje m\u00e1s natural<\/b><span style=\"font-weight: 400;\"> posible, con las personas. ELIZA, que a mediados de los a\u00f1os 60 fue creado en el MIT, <\/span><a href=\"https:\/\/www.bbc.com\/mundo\/noticias-44290222\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\"><span style=\"font-weight: 400;\">es considerado como el primero<\/span><\/a><span style=\"font-weight: 400;\"> de esta familia. Desde entonces hasta ahora, su progreso ha ido parejo al de toda la computaci\u00f3n: medio siglo desde ELIZA a los altavoces inteligentes tan de moda \u00faltimamente.\u00a0<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Pero, m\u00e1s all\u00e1 de que sea verbal o escrita, lo importante es que entre la persona y la m\u00e1quina haya una <\/span><b>conversaci\u00f3n<\/b><span style=\"font-weight: 400;\"> equiparable a la que pudieran tener dos personas.\u00a0<\/span><\/p>\n<h2><span style=\"font-weight: 400;\">Por qu\u00e9 usarlos<\/span><\/h2>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Desde el entorno del marketing y la publicidad se reclama en ocasiones, <\/span><a href=\"https:\/\/www.icemd.com\/digital-knowledge\/articulos\/comunicacion-bidireccional-deja-ya-de-hablar-de-ti-mismo\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\"><span style=\"font-weight: 400;\">como en este art\u00edculo de Javier Urtasun<\/span><\/a><span style=\"font-weight: 400;\">, que se deje de abrumar a la audiencia con mensajes y se les permita hablar. Que se apueste por la <\/span><b>bidireccionalidad de la comunicaci\u00f3n<\/b><span style=\"font-weight: 400;\">; y precisamente la conversaci\u00f3n es el primer nivel en la comunicaci\u00f3n humana.\u00a0<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Urtasun recopila en dicho art\u00edculo una gran variedad de <\/span><b>ventajas<\/b><span style=\"font-weight: 400;\"> de la comunicaci\u00f3n bidireccional en el marketing: humaniza la empresa, permite identificar las necesidades de los clientes, mejora el conocimiento, posiciona la marca donde est\u00e1 el p\u00fablico, aporta <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">feedback<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\"> inmediato, posibilita acciones directas de fidelizaci\u00f3n\u2026<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Todo ello ya se hace en redes sociales, que son entornos m\u00e1s o menos abiertos. Lo que ofrecen los chatbots es trasladar esa experiencia al <\/span><b>entorno privado<\/b><span style=\"font-weight: 400;\"> (para una conversaci\u00f3n m\u00e1s franca y abierta) y dejar que ese gran volumen nuevo de comunicaci\u00f3n lo gestionen las m\u00e1quinas a partir de las pautas que se le han dado.\u00a0<\/span><\/p>\n<h2><span style=\"font-weight: 400;\">C\u00f3mo usarlos<\/span><\/h2>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Se necesita una <\/span><b>plataforma<\/b><span style=\"font-weight: 400;\"> sobre la que lanzar o recibir la conversaci\u00f3n: pueden ser aplicaciones de mensajer\u00eda (Facebook Messenger, WhatsApp o Telegram), puede ser una aplicaci\u00f3n propia o incluso una ventana desplegable en la propia web de la empresa. Incluso los citados altavoces inteligentes pueden ser un canal. Eso depender\u00e1 de la estrategia de cada marca: se puede optar por intentar conversar d\u00f3nde est\u00e1 el usuario (en la mensajer\u00eda) o dar servicio personalizado en el momento decisivo en que accede al <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">site<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\"> de la compa\u00f1\u00eda.\u00a0<\/span><\/p>\n<p><b>Los usos son m\u00faltiples<\/b><span style=\"font-weight: 400;\">: recomendadores y asistentes virtuales, buscadores, <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">chatcenters<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\">, venta online, fidelizaci\u00f3n por cupones\u2026 Un repaso a estos <\/span><a href=\"https:\/\/sproutsocial.com\/insights\/chatbot-marketing-examples\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\"><span style=\"font-weight: 400;\">11 ejemplos<\/span><\/a><span style=\"font-weight: 400;\"> puede darnos una idea de las muchas cosas que una marca puede hacer mediante un chatbot.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Eso s\u00ed, los expertos advierten tambi\u00e9n de c\u00f3mo no hay que usarlos: haci\u00e9ndolos pasar por personas reales. Es cierto que tienen que imitar el lenguaje natural de la forma m\u00e1s precisa posible, pero es imprescindible dejar siempre claro que es una m\u00e1quina quien est\u00e1 al otro lado. La tecnolog\u00eda, cuanto m\u00e1s se parezca a los humanos, m\u00e1s <\/span><b>incomodidad<\/b><span style=\"font-weight: 400;\"> genera de acuerdo con la <\/span><a href=\"https:\/\/www.eldiario.es\/tecnologia\/valle-inquietante-robots-terrorificos_0_717778332.html\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\"><span style=\"font-weight: 400;\">teor\u00eda del valle inquietante<\/span><\/a><span style=\"font-weight: 400;\">. Identificarlos, en todo momento, como chatbots se convierte en un pilar de confianza mutua.\u00a0<\/span><\/p>\n<h2><span style=\"font-weight: 400;\">\u00bfPara qui\u00e9n?<\/span><\/h2>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">No hay ninguna estrategia de marketing v\u00e1lida por igual para todas las marcas. Y los chatbots no son ninguna excepci\u00f3n. Hay segmentos donde la <\/span><b>prestaci\u00f3n de servicios \u00e1giles<\/b><span style=\"font-weight: 400;\"> al cliente es una de sus claves: finanzas, retail, viajes o telecomunicaciones parecen el entorno perfecto para la implantaci\u00f3n de estos canales.\u00a0<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Pero hay otros <\/span><b>condicionantes<\/b><span style=\"font-weight: 400;\"> que conviene tener presentes: se puede dar servicio sin conocer al cliente (ofreciendo por ejemplo recetas si eres una empresa de alimentaci\u00f3n) o se puede dar servicio en funci\u00f3n de qui\u00e9n es el interlocutor (pidiendo al bot de tu banco que haga una transferencia). Estas \u00faltimas tienen dificultades adicionales de seguridad en todo el proceso y su desarrollo es mucho m\u00e1s complejo.\u00a0<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Por todo ello, P.V. Kannan y Josh Bernoff (dos expertos en inteligencia artificial y estrategia de negocios) publicaban el pasado mes de mayo un art\u00edculo en la <\/span><a href=\"https:\/\/hbr.org\/2019\/05\/does-your-company-really-need-a-chatbot\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\"><span style=\"font-weight: 400;\">Harvard Business Review<\/span><\/a><span style=\"font-weight: 400;\"> con un atrevido t\u00edtulo \u2014atrevido porque el viento sopla a favor de los chatbots\u2014: \u201c\u00bfRealmente necesita tu empresa un chatbot?\u201d.\u00a0 Y, tras muchos matices, la conclusi\u00f3n a la que llegaban estos autores no deja lugar a dudas: \u201cCreemos que, para las compa\u00f1\u00edas, esta especie de interfaces conversacionales est\u00e1n destinadas a desplazar a las aplicaciones y las webs a largo plazo, sencillamente porque son m\u00e1s r\u00e1pidas y, muchas veces, mejores para <\/span><b>el consumidor<\/b><span style=\"font-weight: 400;\">\u201d.\u00a0<\/span><\/p>\n<p><em>\u00bfConoces la\u00a0<strong>newsletter\u00a0<\/strong>mensual de publicidad y marketing digital de Adevinta? \u00a1Suscr\u00edbete\u00a0<a href=\"https:\/\/adevinta.com\/es\/publicidad\/newsletter\">aqu\u00ed<\/a>\u00a0y no te pierdas las novedades del sector!<\/em><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Son uno de los conceptos que m\u00e1s est\u00e1n dando que hablar en los \u00faltimos tiempos. 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