{"id":412066,"date":"2023-09-11T09:33:00","date_gmt":"2023-09-11T07:33:00","guid":{"rendered":"https:\/\/adevinta.es\/stories\/articles\/private-marketplaces-pmp"},"modified":"2023-09-11T09:33:00","modified_gmt":"2023-09-11T07:33:00","slug":"private-marketplaces-pmp","status":"publish","type":"story","link":"https:\/\/adevinta.com\/es\/cuentos\/articulos\/private-marketplaces-pmp\/","title":{"rendered":"Private marketplaces (PMP), el complemento para llevar una campa\u00f1a hasta el final"},"content":{"rendered":"<p>A principios de los a\u00f1os 90 se populariz\u00f3 el videojuego <em>Street Fighter II. <\/em>Un juego cl\u00e1sico de lucha en el que se pod\u00eda elegir entre diferentes personajes, con sus habilidades particulares que solo se activaban si combinabas correctamente el uso de botones y <em>joystick<\/em>. Todos los personajes daban patadas y pu\u00f1etazos, as\u00ed que el valor diferencial estaba en saber aprovechar la fortaleza de cada uno de ellos eligiendo correctamente qu\u00e9 tecla pulsar. \u00bfY esto qu\u00e9 tiene que ver con los <strong><em>private marketplaces<\/em> (PMP)<\/strong>? Pues que, en realidad, esta herramienta de la <strong><a href=\"https:\/\/adevinta.es\/stories\/articles\/todo-lo-que-llega-a-la-publicidad-programatica-en-2023\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">publicidad program\u00e1tica<\/a><\/strong> funciona de una forma similar: para ganar, hay que saber qu\u00e9 teclas se deben tocar con cada usuario.<\/p>\n<p>Cuando hablamos de <strong>un mercado privado en publicidad program\u00e1tica<\/strong> a lo que se hace referencia es a que un <em>publisher<\/em> ofrezca parte de su inventario, normalmente el de m\u00e1s inter\u00e9s publicitario, a una serie de anunciantes que hayan pactado previamente ese acceso preferente. Hay, por tanto, subasta, pero s\u00f3lo entre unos pocos anunciantes con acceso al PMP.<\/p>\n<h2>\u00bfQu\u00e9 tipos de <em>private marketplaces <\/em>hay en publicidad program\u00e1tica?<\/h2>\n<p>De los <strong><a href=\"https:\/\/adevinta.es\/stories\/articles\/los-cinco-tipos-de-compra-en-publicidad-programatica\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">cinco tipos de compra que hay en publicidad program\u00e1tica<\/a><\/strong>, cuando hablamos de <em>private marketplaces<\/em> nos referimos a tres:<\/p>\n<ul>\n<li><strong><em>Preferred deal. <\/em><\/strong>Los <em>preferred deals <\/em>son aquellas compras program\u00e1ticas en las que el soporte ofrece a un grupo de clientes con alta prioridad la posibilidad de acceder a las impresiones que tiene antes que el resto.<\/li>\n<li><strong><em>Private deal<\/em><\/strong>. En este caso, un soporte agrupa su inventario por bloques. Gracias a esto, puede ofrec\u00e9rselo exclusivamente a determinados segmentos de usuarios. Y, por lo tanto, se pueden dirigir mejor las campa\u00f1as. Otra de las caracter\u00edsticas de este tipo de compra es que algunos compradores elegidos previamente pujan por ese inventario.<\/li>\n<li><strong><em>Open deal<\/em><\/strong>. El <em>open deal <\/em>lleva un punto m\u00e1s all\u00e1 el concepto de <em>private deal. <\/em>As\u00ed, lo que se hace en \u00e9l es ofrecer esos segmentos al conjunto del mercado, aunque el soporte fija un precio de salida.<\/li>\n<\/ul>\n<p>Los <strong><em><a href=\"https:\/\/adevinta.es\/stories\/articles\/deals-programatica\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">deals<\/a><\/em><\/strong> son, por tanto, los acuerdos que editores y anunciantes alcanzan en los mercados privados de publicidad program\u00e1tica. Y conviene considerarlos desde distintos frentes para entender su potencial.<\/p>\n<h2>La publicidad program\u00e1tica, un ecosistema sofisticado<\/h2>\n<p>La disrupci\u00f3n de los canales digitales ha sofisticado el modelo de relaci\u00f3n entre las empresas y los clientes. El proceso de captaci\u00f3n y generaci\u00f3n de demanda tiene ahora muchos m\u00e1s matices ya que gracias a la <em>data<\/em> se puede llegar a <strong>un conocimiento m\u00e1s preciso de las audiencias<\/strong> y de sus intereses.<\/p>\n<p>Pero eso tambi\u00e9n conlleva un conocimiento t\u00e9cnico m\u00e1s profundo. Del mismo modo, tambi\u00e9n implica la participaci\u00f3n de muchos m\u00e1s actores, de perfil tecnol\u00f3gico, en el <strong>proceso publicitario<\/strong>. Evidentemente, sencillo no parece un escenario con agencias, <em><a href=\"https:\/\/oniad.com\/que-es\/ad-server\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">ad servers<\/a><\/em>, DMP, proveedores de <em>data<\/em>, <strong><a href=\"https:\/\/adevinta.es\/stories\/articles\/que-hay-que-tener-en-cuenta-para-verificar-una-campana-de-publicidad-digital\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">verificadores de anuncios<\/a><\/strong>, etc.<\/p>\n<p>Pero no se trata tanto de complejidad como de sofisticaci\u00f3n. Es l\u00f3gico que, a medida que se avanza a nivel tecnol\u00f3gico se comiencen a explorar distintas opciones de <strong><a href=\"https:\/\/adevinta.es\/stories\/articles\/negociacion-publicidad-programatica\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">negociaci\u00f3n en publicidad program\u00e1tica<\/a><\/strong> entre las partes implicadas. Y que eso, a su vez, obligue al uso de m\u00e1s herramientas m\u00e1s perfeccionadas. Si queremos tener m\u00e1s opciones, no hay otro camino.<\/p>\n<h2>Complementaci\u00f3n y <em>data <\/em>para aprovechar el potencial de los <em>private marketplaces<\/em><\/h2>\n<p>Los <em>private marketplaces<\/em> permiten el acceso a una audiencia, a unos <em>placements<\/em> y a unos formatos con una prioridad determinada. Pero no son incompatibles con la <strong>compra directa <\/strong>(por canales program\u00e1ticos o convencionales). Muy al contrario, su gran punto fuerte es su capacidad para complementar y, sobre todo, alargar una campa\u00f1a.<\/p>\n<p>As\u00ed, a medida que se avanza en el <strong><em>funnel<\/em><\/strong>, cobra m\u00e1s sentido apostar por segmentos cada vez m\u00e1s espec\u00edficos de audiencia. Y eso es lo que se consigue con los <em>private marketplaces.<\/em> Por ejemplo, una campa\u00f1a puede apostar principalmente por compra convencional en las fases de <strong><em>awareness<\/em><\/strong> y <strong><em>familiarity<\/em><\/strong> para ir incorporando <em>deals<\/em> mediante program\u00e1tica para las fases de <strong><em>prospecting<\/em><\/strong> y <strong><em>retargeting<\/em><\/strong>.<\/p>\n<p>Es una adecuaci\u00f3n de la estrategia <em>pull &amp; push<\/em> al mercado digital. Mientras las primeras fases se cubren mediante campa\u00f1as puntuales (con una temporalidad limitada), las segundas son m\u00e1s atemporales. Adem\u00e1s, estas segundas tienen mucho m\u00e1s que ver con el conocimiento que se tiene del usuario y de su inter\u00e9s en la posible compra.<\/p>\n<p>Y es en este punto donde, realmente, cobra importancia la <em>data<\/em> de que disponga el <em>publisher<\/em>. No es s\u00f3lo que disponga de datos sociodemogr\u00e1ficos, sino de haber creado verdaderos perfiles que cubran necesidades de los anunciantes. Si las audiencias est\u00e1n bien segmentadas, es cuando la prioridad de compra resulta realmente valiosa para el anunciante.<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p><em>\u00bfConoces la\u00a0<strong>newsletter<\/strong>\u00a0mensual de\u00a0<strong>publicidad y marketing digital<\/strong>\u00a0de Adevinta? \u00a1Suscr\u00edbete\u00a0<\/em><a href=\"https:\/\/observatoriopublicidad.adevinta.es\/contacto\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\"><em>aqu\u00ed<\/em><\/a><em>\u00a0y no te pierdas las novedades del sector!<\/em><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>A principios de los a\u00f1os 90 se populariz\u00f3 el videojuego Street Fighter II. 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