{"id":412052,"date":"2023-07-18T13:23:00","date_gmt":"2023-07-18T11:23:00","guid":{"rendered":"https:\/\/adevinta.es\/stories\/articles\/medir-viewability"},"modified":"2023-07-18T13:23:00","modified_gmt":"2023-07-18T11:23:00","slug":"medir-viewability","status":"publish","type":"story","link":"https:\/\/adevinta.com\/es\/cuentos\/articulos\/medir-viewability\/","title":{"rendered":"Las ventajas de medir bien la visibilidad (viewability) en la publicidad digital"},"content":{"rendered":"<p>El primer objetivo de cualquier anuncio es que sea visto. Y, quienes nos dedicamos a la publicidad digital, sabemos que no es lo mismo que el anuncio se sirva y que se vea. En el \u00e1mbito digital esta cuesti\u00f3n se aborda mediante la visibilidad publicitaria, tambi\u00e9n conocida como <strong><em>viewability.<\/em><\/strong><\/p>\n<p>La realidad es que medir la <strong>visibilidad de los anuncios<\/strong> siempre ha sido una cuesti\u00f3n dif\u00edcil de resolver en cualquier soporte. Desde la <strong><a href=\"https:\/\/adevinta.es\/stories\/articles\/la-publicidad-exterior-crecera-de-la-mano-de-la-programatica\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">publicidad exterior<\/a><\/strong> o la televisi\u00f3n convencional (con sus siempre pol\u00e9micos medidores de audiencia), a la <strong>publicidad digital<\/strong>. La respuesta siempre ha sido la misma: que todo el sector se atenga a unos est\u00e1ndares. Con esto, al menos, disponemos de datos comparables y uniformizamos conceptos.<\/p>\n<p>En ese sentido, ya en 2017 la Comisi\u00f3n de la Industria Publicitaria present\u00f3 la <strong><em><a href=\"https:\/\/iabspain.es\/estudio\/guia-de-estandares-y-buenas-practicas-de-ad-viewability-2017\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">Gu\u00eda de est\u00e1ndares y buenas pr\u00e1cticas de Ad Viewability<\/a><\/em>. <\/strong>Un documento que en 2023 sigue siendo de referencia para los profesionales del sector. Especialmente, el <a href=\"https:\/\/iabspain.es\/estudio\/anexo-a-la-guia-de-estandares-y-buenas-practicas-de-ad-viewability\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">anexo que se public\u00f3 un poco despu\u00e9s<\/a>, en 2018, y en el que las entidades implicadas en la redacci\u00f3n de eso est\u00e1ndares decidieron ponerlos a prueba en una campa\u00f1a para identificar las discrepancias entre las diferentes herramientas de medici\u00f3n y hacer recomendaciones para unificar criterios.<\/p>\n<h2>\u00bfQu\u00e9 es la <em>viewability<\/em>?<\/h2>\n<p>Para medir bien la <em>viewability, <\/em>lo primero es entender bien lo que significa. Y, para ello, lo primero y fundamental es aclarar cuatro conceptos:<\/p>\n<ul>\n<li><strong>Impresi\u00f3n lanzada o emitida<\/strong>. Cuando un usuario visita una p\u00e1gina, el soporte lo detecta y solicita al servidor de publicidad un anuncio, que lo emite y guarda un registro de este hecho.<\/li>\n<li><strong>Impresi\u00f3n servida.<\/strong> Si ese anuncio llega al soporte y comienza a ser servido en el navegador del usuario se habla de impresi\u00f3n servida.<\/li>\n<li><strong>Impresi\u00f3n medible (en <em>viewability<\/em>).<\/strong> Cuando esa impresi\u00f3n cumple las condiciones para ser auditada por su visibilidad. Esto ha de ser as\u00ed independientemente de la tecnolog\u00eda de medici\u00f3n que se utilice.<\/li>\n<li><strong>Impresi\u00f3n visible.<\/strong> Las que cumplen los est\u00e1ndares definidos por la industria para ser consideradas como tales en relaci\u00f3n con dos par\u00e1metros, el porcentaje de p\u00edxeles presentados sobre el total del anuncio y el tiempo de permanencia en pantalla.<\/li>\n<\/ul>\n<p>A partir de estos conceptos, la <strong><em>viewability<\/em><\/strong> se define como la ratio entre las impresiones visibles y las impresiones medibles. Si todos los anuncios medibles ofrecidos a los usuarios cumpliesen con esos est\u00e1ndares estar\u00edamos hablando de una <em>viewability<\/em> del 100%. Pero los datos, seg\u00fan la citada gu\u00eda, son bastante m\u00e1s modestos. Por ejemplo, la visibilidad en ordenadores se sit\u00faa en el 49,5\u00a0%, en tabletas baja al 46\u00a0% y en m\u00f3viles se queda en el 39,7%. El objetivo de este trabajo de toda la industria es mejorar esos porcentajes para acercarse lo m\u00e1s posible al ideal inalcanzable del 100\u00a0%.<\/p>\n<h2>Estos son los est\u00e1ndares de la <em>viewability<\/em><\/h2>\n<p>Por tanto, la clave est\u00e1 en los est\u00e1ndares que se establecen para que una impresi\u00f3n se considere visible. A este respecto se distinguen <strong>tres grandes formatos publicitarios<\/strong> y se fijan los criterios para cada uno de ellos:<\/p>\n<ul>\n<li><strong>Anuncio <em>display<\/em>.<\/strong> 50% de p\u00edxeles requeridos y un tiempo de visualizaci\u00f3n de, al menos, 1 segundo.<\/li>\n<li><strong><em>Display<\/em> de gran formato.<\/strong> 30% de p\u00edxeles requeridos y un tiempo de visualizaci\u00f3n de, al menos, 1 segundo.<\/li>\n<li><strong>V\u00eddeo.<\/strong> 50% de p\u00edxeles requeridos y un tiempo de visualizaci\u00f3n de, al menos, 2 segundos.<\/li>\n<\/ul>\n<img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"alignnone size-full wp-image-30869 aligncenter\" src=\"https:\/\/adevinta.com\/app\/uploads\/sites\/2\/2019\/01\/infogrfia-viewability.png\" alt=\"\" width=\"1920\" height=\"1080\" \/>\n<p style=\"text-align: center\"><strong><em>Fuente: <\/em><\/strong><em><a href=\"https:\/\/iabspain.es\/estudio\/infografia-de-estandares-de-ad-viewability\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">IAB Spain<\/a><\/em><\/p>\n<p>Con estos criterios, la Comisi\u00f3n de Industria Publicitaria, en la que est\u00e1n presentes todos los grandes actores del sector, ha lanzado en los citados documentos una serie de recomendaciones tanto para mejorar las herramientas de medici\u00f3n como para los <a href=\"https:\/\/adevinta.es\/stories\/articles\/formatos-nativos\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">formatos publicitarios<\/a> y los protocolos para servirlos a los usuarios. Criterios que, necesariamente, ir\u00e1n cambiando en el futuro para seguir mejorando con el objetivo de \u201ceducar y aumentar la confianza en cuanto a la contabilizaci\u00f3n de la visibilidad de las impresiones\u201d.\u00a0<\/p>\n<h2>\u00bfPor qu\u00e9 es importante medir la <em>viewability<\/em>?<\/h2>\n<p>Como ya hemos comentado, la <em>viewability <\/em>es un kpi muy relevante para los <em>players<\/em> del sector. Esto se debe, fundamentalmente, a que es la herramienta para asegurarse de que un anuncio se ve.<\/p>\n<p>Pero, aparte de esto, tiene algunas ventajas m\u00e1s. Por ejemplo, es uno de los par\u00e1metros que se utilizan a la hora de <strong><a href=\"https:\/\/adevinta.es\/stories\/articles\/que-hay-que-tener-en-cuenta-para-verificar-una-campana-de-publicidad-digital\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">verificar una campa\u00f1a de publicidad digital<\/a>. <\/strong>En estos casos, se suele auditar de manera externa. As\u00ed, se garantiza que los medios trabajan bajo el mismo est\u00e1ndar y se optimiza la inversi\u00f3n.<\/p>\n<p>Adem\u00e1s, tambi\u00e9n ayuda a proteger la <strong><em><a href=\"https:\/\/adevinta.es\/stories\/articles\/brand-safety-la-respuesta-a-los-fallos-de-contexto-en-publicidad-digital\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">brand safety<\/a> <\/em><\/strong>y garantiza que todos los <em>players <\/em>del sector trabajan con datos reales. Y, por supuesto, la <em>viewability<\/em> ayuda a conseguir <em>sites <\/em>mejor dise\u00f1ados y <strong><em>user centric<\/em>.<\/strong><\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p><em>\u00bfConoces la\u00a0\u00a0<strong>newsletter<\/strong>\u00a0\u00a0mensual de\u00a0\u00a0<strong>publicidad y marketing digital<\/strong>\u00a0\u00a0de Adevinta?\u00a0\u00a1Suscr\u00edbete\u00a0\u00a0<\/em><a href=\"https:\/\/observatoriopublicidad.adevinta.es\/contacto\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\"><em>aqu\u00ed<\/em><\/a><em>\u00a0\u00a0y no te pierdas las novedades del sector!<\/em><\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>El primer objetivo de cualquier anuncio es que sea visto. Y, quienes nos dedicamos a la publicidad digital, sabemos que no es lo mismo que el anuncio se sirva y que se vea. En el \u00e1mbito digital esta cuesti\u00f3n se aborda mediante la visibilidad publicitaria, tambi\u00e9n conocida como viewability. 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