{"id":412036,"date":"2018-12-03T00:00:00","date_gmt":"2018-12-03T00:00:00","guid":{"rendered":"https:\/\/adevinta.es\/stories\/articles\/expertos-publicidad-programatica"},"modified":"2018-12-03T00:00:00","modified_gmt":"2018-12-03T00:00:00","slug":"expertos-publicidad-programatica","status":"publish","type":"story","link":"https:\/\/adevinta.com\/es\/cuentos\/articulos\/expertos-publicidad-programatica\/","title":{"rendered":"Adevinta Zoom: as\u00ed ven los expertos el panorama de la publicidad program\u00e1tica"},"content":{"rendered":"

Los problemas de atribuci\u00f3n y las dudas que genera el modelo last clic; la conveniencia de disponer de una plataforma de gesti\u00f3n de datos (DMP) propia; los diferentes usos de la data en funci\u00f3n de los sectores; la necesidad de resolver mediante creatividades din\u00e1micas la personalizaci\u00f3n del anuncio display<\/em> para cada segmento en cada nivel del <\/span>funnel<\/span><\/i>… En la tercera edici\u00f3n del <\/span>Schibsted Zoom<\/b><\/a>, que recientemente se celebr\u00f3 en Barcelona, se habl\u00f3 de muchas claves de presente y futuro en publicidad program\u00e1tica, pero lo m\u00e1s importante es que se habl\u00f3 con conocimiento de causa, porque quienes participaron tienen la experiencia de haber participado en los planes de varias grandes marcas en este terreno:<\/span><\/p>\n

\u00a0<\/h2>\n

Albert Fontanals (Marketing Digital y RRSS. SEAT Espa\u00f1a)<\/span><\/h2>\n

\"\"\u201cNos encanta buscar la rentabilidad en todo lo que hacemos. SEAT es una marca muy reconocida en el mercado espa\u00f1ol, por lo que nos centramos sobre todo en la rentabilidad en la parte baja del funnel<\/span><\/i>, pero siempre intentando respetar <\/span>un <\/b>user experience<\/i><\/b> bueno<\/b> y que el cliente no se sienta ni sobrepublicitado ni sobreimpactado. <\/span><\/p>\n

Eso se plasma, a nivel de display<\/span><\/i>, en un conocimiento muy medido de todo el proceso que va realizando una persona en nuestra web: le vamos presentando <\/span>creatividades<\/b> espec\u00edficas para que avance en el proceso, para acompa\u00f1arle durante mucho tiempo, porque no somos un <\/span>ecommerce<\/span><\/i> y sabemos que la decisi\u00f3n de compra no va a ser inmediata. Queremos acompa\u00f1arle en el momento correcto con un mensaje correcto en el carril correcto. <\/span>Eso tiene sus dificultades. En nuestro caso, queremos agilizar las creatividades para tener una bater\u00eda que se adapte, tanto el <\/span>copy<\/span><\/i> como visualmente, a lo que la marca quiere comunicar en cada momento. Tambi\u00e9n estamos trabajando en <\/span>una DMP<\/span><\/a> propia porque, como sabemos todos los que estamos en <\/span>program\u00e1tica<\/b>, la data es genial pero hay que utilizarla y conectarla para que proporcione buenos resultados\u201d.<\/span><\/p>\n

 <\/p>\n

Laie Escriu (Programmatic Specialist en MediaMarkt Iberia)<\/span><\/h2>\n

\"\"<\/span><\/p>\n

\u201cEl mayor reto al que nos enfrentamos en program\u00e1tica es la atribuci\u00f3n<\/b>. En nuestro caso, en MediaMarkt, por supuesto que aspiramos, como todos, a ser omnicanal. Pero la realidad es que tenemos una fuerza de ventas muy grande en la tienda f\u00edsica y que el comprador no te deja sus datos en caja al realizar una compra de importe bajo. \u00bfC\u00f3mo ha llegado hasta all\u00ed? Es muy dif\u00edcil saberlo, pero nosotros creemos que cuando tengamos una tarjeta de fidelizaci\u00f3n nivel cero podremos avanzar en este campo. <\/span><\/p>\n

Por proximidad puedes ver c\u00f3mo el impacto <\/b>display<\/i><\/b> ha contribuido a que un usuario est\u00e9 dentro de la tienda. Y vemos que el <\/span>display<\/span><\/i> contribuye much\u00edsimo. Es decir, sabemos que en la compra f\u00edsica estamos contribuyendo. Pero, \u00bfc\u00f3mo lo medimos de forma real, adecuada y cre\u00edble?\u201d.<\/span><\/p>\n

David Costa (Digital Audiences Management Lead en Bayer)<\/span><\/h2>\n

\"\"<\/span><\/p>\n

\u201cEl beneficio de la program\u00e1tica es la data. Pero la clave es c\u00f3mo tienes esa data y por eso se est\u00e1 hablando tanto de DMPs. Yo no estoy seguro al 100% de que una DMP propia<\/b> sea la soluci\u00f3n: depende de cada caso. <\/span><\/p>\n

Puede ayudar bastante, en compa\u00f1\u00edas bastante grandes con muchas divisiones (como Bayer), porque facilita tener la data en un \u00fanico sitio. Nos impone la autodisciplina necesaria para garantizar que todos nuestros datos est\u00e1n en esta plataforma<\/b> y est\u00e1n ordenados conforme a nuestras necesidades. Tambi\u00e9n abre otras puertas: la conexi\u00f3n con el CRM, <\/span>los acuerdos con <\/span>second party<\/span><\/i><\/a> o recibir data de <\/span>publishers<\/span><\/i>\u2026 <\/span><\/p>\n

Por otro lado, a una escala m\u00e1s peque\u00f1a, si somos ordenados y organizados<\/b> podemos hacer lo mismo que hace una DMP sin una DMP. <\/span>Pero m\u00e1s all\u00e1 de este debate, lo m\u00e1s importante ahora es resolver el problema de la escalabilidad en program\u00e1tica. Hemos vendido el mito de que en program\u00e1tica est\u00e1 todo automatizado<\/b>, que te ahorras <\/span>la negociaci\u00f3n con los <\/span>publishers<\/span><\/i><\/a> y que todo el proceso es muy \u00e1gil. Pero no es cierto en absoluto.<\/span><\/p>\n

La segmentaci\u00f3n, los KPI<\/span><\/i>, c\u00f3mo montas tus objetivos, la configuraci\u00f3n de <\/span>viewability<\/span><\/i>, cu\u00e1nto quieres pagar, qu\u00e9 ubicaci\u00f3n quieres, los proveedores de datos, la complejidad de las creatividades din\u00e1micas, las horas de publicaci\u00f3n, las webs donde quieres que salga tu anuncio\u2026 Incluso, para <\/span>acuerdos de inventario preferente<\/b>, tienes que seguir negociando con cada <\/span>publisher<\/span><\/i>. Yo me he encontrado situaciones de gestionar mil l\u00edneas y eso es muy manual. En la mayor\u00eda de los casos, los <\/span>traders<\/span><\/i> pasan m\u00e1s tiempo en la configuraci\u00f3n que en la negociaci\u00f3n, regulando que optimizando. <\/span><\/p>\n

Aumentar la inversi\u00f3n en publicidad program\u00e1tica te requiere muchos recursos<\/b>, necesitas muchas m\u00e1s manos haciendo configuraciones complejas. Para que la inversi\u00f3n crezca se necesitan cambios en la parte tecnol\u00f3gica para que esta tarea no sea tan manual\u201d.<\/span><\/p>\n

\u00c1ngeles P\u00e9rez (Digital & Sales Strategy | DMP & Audience insights & activation en ING)<\/span><\/h2>\n

\"\"<\/span><\/p>\n

\u201cEn el sector de banca, la personalizaci\u00f3n de los anuncios es uno de los puntos m\u00e1s complejos de abordar. Es nuestro gran reto porque, aunque nuestros productos son los mismos para todos los clientes, es necesario segmentar adecuadamente para ofrecerles los servicios que cubran sus necesidades en determinado momento de su vida financiera. En ING estamos justo en el momento de explorar este camino, con creatividades cada vez m\u00e1s enfocadas a nuestros diferentes targets y mejor segmentadas.<\/p>\n

Adecuarlo, adem\u00e1s, a los diferentes canales y dispositivos es un reto a\u00f1adido, porque se suele basar en cookies, lo que no nos permite tener la certeza de que estemos impactando al usuario deseado. Aunque en el banco ya tenemos implantada la personalizaci\u00f3n a trav\u00e9s de nuestros canales, el siguiente paso es, sin duda, probar tambi\u00e9n la personalizaci\u00f3n en los anuncios que publicamos fuera de ellos\u201d.<\/p>\n

Laia Alarc\u00f3n (Digital Media Manager en Lidl Espa\u00f1a)<\/span><\/h2>\n

\"\"<\/span><\/p>\n

En Lidl tenemos un ecosistema muy rico en medios propios: nuestra web, nuestra aplicaci\u00f3n, CRM, redes sociales, etc. Pero todav\u00eda no tenemos una\u00a0visi\u00f3n omnicanal\u00a0de ese usuario en todas partes. Por eso creemos que es imprescindible disponer de un DMP propio, que est\u00e1 en proyecto, para tener agrupada y ordenada toda la informaci\u00f3n que tenemos sobre nuestros usuarios y que ahora est\u00e1 dispersa en diferentes plataformas.<\/p>\n

A partir de ah\u00ed, podremos personalizar todas nuestras\u00a0campa\u00f1as\u00a0centr\u00e1ndolas en cada uno de esos usuarios y mostr\u00e1ndoles mensajes ad-hoc. Necesitamos tener esta visi\u00f3n \u00fanica de los usuarios.<\/p>\n

Pero, al margen de estas cuestiones relativas a nuestros procesos internos, hay tres retos importantes que la publicidad program\u00e1tica tiene que solventar a corto plazo para seguir avanzando. En primer lugar,\u00a0la transparencia: se est\u00e1 mejorando, pero todav\u00eda hay partners que contin\u00faan con viejas pr\u00e1cticas opacas. En segundo lugar, el talento: hay poca menos gente de la necesaria formada en este campo y es dif\u00edcil captar ese talento. Y en tercer lugar,\u00a0el\u00a0brand safety<\/a>: en program\u00e1tica el fraude es mayor que en directo y es complejo de controlar\u00bb.<\/p>\n

Queralt Costa (Global Display&Social Manager en Meli\u00e1 Hotels International)<\/span><\/h2>\n

\"\"<\/span><\/p>\n

Nuestro trabajo, en Meli\u00e1, est\u00e1 centrado en todas las fases del <\/b>funnel<\/i><\/b>. Y tenemos otra peculiaridad: tenemos todo internalizado. <\/span><\/p>\n

Hace ya tres a\u00f1os y medio que se implant\u00f3 la DMP, el adserver<\/span><\/i>, el modelo de atribuci\u00f3n y el <\/span>trading desk<\/span><\/i> interno. Esto nos proporciona ventajas en cuanto a <\/span>la data<\/b>, en los tiempos de respuesta, de activaci\u00f3n, de gesti\u00f3n, de optimizaci\u00f3n, de todo\u2026 Eso nos permite ser muy proactivos, porque tenemos una visi\u00f3n mucho m\u00e1s global y hemos obtenido, durante este tiempo, un gran conocimiento de las plataformas y del negocio. <\/span><\/p>\n

Por eso ahora estamos queriendo dar un paso m\u00e1s all\u00e1 y nos estamos centrando en el modelo de propensiones. El departamento de big data<\/span><\/i> no s\u00f3lo se sirve de la DMP: se sirve de la DMP, del CRM y de Google Analytics 360 y puede hacer <\/span>propagaciones <\/b>look a like<\/i><\/b> muy precisas, porque las haces bas\u00e1ndote en la informaci\u00f3n que ya tienes de tus clientes, no en suposiciones sobre un determinado <\/span>target<\/span><\/i> de la data de terceros. Le est\u00e1s diciendo al modelo: s\u00edgueme este tipo de usuarios porque estoy segura de que este tipo de usuarios me ha comprado en el pasado. Eso nos permite encontrar un <\/span>target <\/span><\/i>much\u00edsimo m\u00e1s af\u00edn.<\/span><\/p>\n

Al final, lo importante es que la data sea de calidad y saber gestionarla y transformarla. Porque todo el mundo quiere una DMP, todo el mundo quiere data, data, data\u2026 Pero si no eres capaz de trabajarla para que pueda retroalimentar tus campa\u00f1as y darle una ventaja competitiva<\/b>, no te sirve de nada\u201d.<\/span><\/p>\n

 <\/p>\n

 <\/p>\n

 <\/p>\n

\n

Convi\u00e9rtete en experto en publicidad program\u00e1tica<\/b><\/h2>\n

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