{"id":411998,"date":"2018-07-23T00:00:00","date_gmt":"2018-07-23T00:00:00","guid":{"rendered":"https:\/\/adevinta.es\/stories\/articles\/como-aprovechar-bien-la-data-para-segmentacion-en-publicidad"},"modified":"2018-07-23T00:00:00","modified_gmt":"2018-07-23T00:00:00","slug":"como-aprovechar-bien-la-data-para-segmentacion-en-publicidad","status":"publish","type":"story","link":"https:\/\/adevinta.com\/es\/cuentos\/articulos\/como-aprovechar-bien-la-data-para-segmentacion-en-publicidad\/","title":{"rendered":"C\u00f3mo aprovechar bien la data para segmentar en publicidad"},"content":{"rendered":"<p>&nbsp;<\/p>\n<p>Eficiencia es el nuevo mantra que citamos cada vez que tenemos ocasi\u00f3n los que trabajamos en publicidad digital. Las tecnolog\u00edas nos han tra\u00eddo la posibilidad de ajustar al m\u00e1ximo los mensajes para que lleguen al usuario adecuado en el momento preciso. Pero para lograrlo hay un concepto que es clave: <strong>la segmentaci\u00f3n<\/strong>.<\/p>\n<p>Hay dos maneras de segmentar los anuncios que se muestran a los usuarios:<\/p>\n<ul>\n<li><strong>Por emplazamiento<\/strong>: si en <a href=\"https:\/\/www.coches.net\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\">coches.net<\/a>, el portal de motor de Schibsted, un usuario est\u00e1 viendo veh\u00edculos de una determinada marca es f\u00e1cil que se encuentre anuncios de concesionarios de esa marca. Se segmenta en funci\u00f3n de qu\u00e9 parte de la p\u00e1gina est\u00e1 visitando. Pero todos los usuarios que busquen coches de esa marca recibir\u00e1n los mismos anuncios.<\/li>\n<li><strong>Por audiencias<\/strong>: esta es la modalidad realmente interesante y qu\u00e9 m\u00e1s posibilidades ofrece. Pueden ser datos de navegaci\u00f3n del usuario (recopilados mediante las <em>cookies<\/em>), datos declarados por el usuario en su registro o recabados mediante labor comercial. Todos ellos se almacenan en una herramienta de gesti\u00f3n de data (Data Management Platform o DMP). Despu\u00e9s basta con darle instrucciones a esa DMP de que cargue un determinado anuncio cuando el usuario tenga las caracter\u00edsticas que se le asignen: por ejemplo, que sea mujer, entre 25 y 35 a\u00f1os, con alto poder adquisitivo e interesada en coches.<\/li>\n<\/ul>\n<p><strong>La DMP<\/strong> se puede alimentar con los datos propios recopilados por la empresa (<em>first party data<\/em>), con datos obtenidos por alg\u00fan socio comercial con el que se alcanza un acuerdo para realizar una campa\u00f1a (<em>second party data<\/em>) o directamente adquiridos en plataformas que los ofrecen para quien quiera comprarlos (<em>third party data<\/em>). L\u00f3gicamente, los datos propios son los m\u00e1s valiosos y en los que los <em>publisher<\/em>, como Schibsted, centran su segmentaci\u00f3n.<\/p>\n<h2>El punto de equilibrio<\/h2>\n<p>Como se ha dicho, a la hora de hacer una campa\u00f1a se le indica a la DMP qu\u00e9 perfil se busca. Cojamos por ejemplo el perfil citado antes y supongamos que tenemos 100.000 usuarios en la p\u00e1gina, de los cuales s\u00f3lo la mitad son mujeres. Y s\u00f3lo el 20% son mujeres entre 25 y 35 a\u00f1os. De todas ellas, \u00fanicamente el 4% son\u00a0 mujeres de esa edad que buscan coche. Y tan s\u00f3lo el 0,3% cumplen los requisitos anteriores y tienen un alto poder adquisitivo. De los 100.000 usuarios iniciales nos estar\u00edamos quedando con 300. Si adem\u00e1s a\u00f1adimos otros factores (inter\u00e9s en una determinada marca), <strong>el universo de potenciales destinatarios<\/strong> se reduce significativamente.<\/p>\n<p>Adem\u00e1s, a la DMP se le puede pedir que busque patrones de navegaci\u00f3n entre los usuarios que ya tenemos identificados como objetivo de la campa\u00f1a y que tambi\u00e9n le muestre los anuncios a ellos. Es un modo de <strong>ampliar audiencias por extrapolaci\u00f3n<\/strong> (<em>look a like<\/em>): si un usuario del que no se tiene informaci\u00f3n se comporta igual que los que ya tenemos seleccionados, tiene m\u00e1s posibilidades de encajar en el <em>target<\/em> y, por tanto, tener m\u00e1s inter\u00e9s en nuestra publicidad.<\/p>\n<p>En cualquier caso, es necesario buscar un punto medio entre <strong>la cobertura<\/strong> (el n\u00famero de potenciales destinatarios) y la segmentaci\u00f3n. Lo conveniente a la hora de <a href=\"https:\/\/adevinta.com\/actualidad\/cinco-ejes-buena-publicidad-programatica\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\">hacer una campa\u00f1a<\/a> es seleccionar varios perfiles distintos: unos m\u00e1s concretos y otros m\u00e1s gen\u00e9ricos, de tal forma que se pueda comprobar, durante su transcurso, cu\u00e1les funcionan mejor y hacer los cambios necesarios para optimizar el impacto.<\/p>\n<p>En definitiva, la segmentaci\u00f3n no se establece al comienzo de la campa\u00f1a y se da por buena, sino que es algo vivo que hay que corregir y modificar para sacarle el mayor provecho a<a href=\"https:\/\/www.marketingdirecto.com\/especiales\/the-future-of-advertising-especiales\/data-el-tinder-de-la-programatica-que-convierte-a-marca-y-consumidor-en-un-autentico-match\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\"> <strong>la data<\/strong><\/a>. Las intuiciones pueden ayudarnos a considerar qu\u00e9 perfiles pueden resultarnos m\u00e1s convenientes, pero s\u00f3lo el ensayo-error nos dar\u00e1 la verdadera medida de qu\u00e9 tipo de usuarios est\u00e1n realmente interesados en un determinado producto o servicio.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>&nbsp; Eficiencia es el nuevo mantra que citamos cada vez que tenemos ocasi\u00f3n los que trabajamos en publicidad digital. Las tecnolog\u00edas nos han tra\u00eddo la posibilidad de ajustar al m\u00e1ximo los mensajes para que lleguen al usuario adecuado en el momento preciso. Pero para lograrlo hay un concepto que es clave: la segmentaci\u00f3n. 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