{"id":411994,"date":"2023-06-09T11:43:00","date_gmt":"2023-06-09T09:43:00","guid":{"rendered":"https:\/\/adevinta.es\/stories\/articles\/negociacion-publicidad-programatica"},"modified":"2023-06-09T11:43:00","modified_gmt":"2023-06-09T09:43:00","slug":"negociacion-publicidad-programatica","status":"publish","type":"story","link":"https:\/\/adevinta.com\/es\/cuentos\/articulos\/negociacion-publicidad-programatica\/","title":{"rendered":"As\u00ed es el proceso de negociaci\u00f3n en publicidad program\u00e1tica"},"content":{"rendered":"<p>Aunque la <strong>publicidad program\u00e1tica<\/strong> sea totalmente digital, la activaci\u00f3n de una campa\u00f1a no est\u00e1 exenta de negociaci\u00f3n. Un proceso que involucra a muchos <a href=\"https:\/\/adevinta.es\/stories\/articles\/publicidad-programatica-actores-intervienen\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">actores del <\/a>mercado: la DSP, la SSP, el <em>ad exchange <\/em>en que se efect\u00faa la operaci\u00f3n y las plataformas de datos de cada parte. En un sistema tan complejo es necesario tener claro el flujo de trabajo. \u00bfQuieres saber c\u00f3mo es el proceso de <strong>negociaci\u00f3n en publicidad program\u00e1tica<\/strong>?<\/p>\n<p>Antes de nada, es conveniente recordar cu\u00e1l es el papel que desempe\u00f1an los <a href=\"https:\/\/adevinta.es\/stories\/articles\/publicidad-programatica-actores-intervienen\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">actores que hacen que la program\u00e1tica funcione<\/a>:<\/p>\n<ul>\n<li><strong>DSP.<\/strong> La <em>Demand Side Platform <\/em>es la plataforma que utilizan los anunciantes o agencias que gestionan la publicidad. Es decir, la parte de la demanda. Sirve para pujar por el <em>target <\/em>al que se quiere impactar y hacer un seguimiento de la campa\u00f1a.<\/li>\n<li><strong>SSP.<\/strong> La <em>Supply Side Platform <\/em>es el espacio en el que los soportes publican sus formatos y espacios. Adem\u00e1s, aqu\u00ed ofrecen su inventario y establecen las condiciones para que los demandantes accedan a \u00e9l.<\/li>\n<li><strong><em>Ad Exchange. <\/em><\/strong>En el proceso de negociaci\u00f3n de publicidad program\u00e1tica el <em>Ad Exchange <\/em>es el punto de encuentro entre oferentes y demandantes. Cuando la oferta de un lado coincide con la demanda del otro, se puede proceder a la transacci\u00f3n.<\/li>\n<li><strong>DMP.<\/strong> Las plataformas de datos o <em>Data Management Platform <\/em>se encuentran a ambos lados del mercado. En ellas se aloja la <em>data <\/em>de los usuarios que posteriormente se segmenta para las campa\u00f1as.<\/li>\n<\/ul>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<iframe loading=\"lazy\" style=\"border-radius: 12px\" src=\"https:\/\/open.spotify.com\/embed\/episode\/7d4BxKxSH67o51M3l9qFh8?utm_source=generator\" width=\"100%\" height=\"352\" frameborder=\"0\" allowfullscreen=\"allowfullscreen\"><\/iframe>\n<h2>Este es el proceso de negociaci\u00f3n en publicidad program\u00e1tica hasta que se publica un anuncio<\/h2>\n<p>Todo empieza por un <strong><em>briefing<\/em> del anunciante<\/strong>. En ese documento especifica los objetivos (kpi) que tiene para la campa\u00f1a. Se establece en coordinaci\u00f3n con la agencia, que es quien se lo transmite al <strong><em>trading desk<\/em><\/strong>. Este t\u00e9rmino hace referencia al lugar donde los operadores convierten esos objetivos en <strong>\u00f3rdenes programadas de compra de publicidad<\/strong>.<\/p>\n<p>Estos primeros pasos del proceso de negociaci\u00f3n en publicidad program\u00e1tica se realizan a del DSP. Se utiliza <strong><em>data<\/em><\/strong>, se segmenta y se trata de afinar con determinados tipos de perfiles. En resumen, se hace un proceso de <strong><a href=\"https:\/\/adevinta.es\/stories\/articles\/cualificacion-data-relevante-usuario\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">cualificaci\u00f3n de la <em>data<\/em><\/a><em>. <\/em><\/strong>Tambi\u00e9n se recurre a indicadores m\u00e1s tradicionales en la publicidad digital como los clics, las conversiones, las impresiones o la <em><a href=\"https:\/\/veigler.com\/viewability\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">viewability<\/a>.<\/em><\/p>\n<img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"size-full wp-image-30410 aligncenter\" src=\"https:\/\/adevinta.com\/app\/uploads\/sites\/2\/2018\/07\/publicidad-programatica.jpg\" alt=\"\" width=\"1779\" height=\"833\" \/>\n<p>Todo este proceso se realiza siempre pensando en alcanzar los kpi establecidos. Porque una vez terminada la campa\u00f1a, se eval\u00faa su rendimiento. De hecho, el anunciante o la agencia valoran recibir informaci\u00f3n detallada para mejorar su propio conocimiento de qu\u00e9 le funciona mejor y peor.<\/p>\n<p>Por eso hoy se tiende a un <strong>sistema de publicidad program\u00e1tica m\u00e1s participativo. <\/strong>De esta manera, <em>trading desk<\/em>, agencia y cliente ponen en com\u00fan sus experiencias para evolucionar y mejorar los resultados de las campa\u00f1as y para saber qu\u00e9 recorrido tiene cada acci\u00f3n.<\/p>\n<h2>El punto de encuentro y el factor humano<\/h2>\n<p>En paralelo a los movimientos del lado de la demanda, en el lado de la oferta se producen otros equivalentes. El <strong><em>trading support<\/em><\/strong> carga en la plataforma correspondiente (el SSP) el inventario que el editor quiere comercializar y sus caracter\u00edsticas.<\/p>\n<p>Pero lo interesante sucede en el punto de encuentro de la oferta y la demanda. La configuraci\u00f3n que anunciantes y editores tengan en sus respectivas plataformas (DSP y SSP) permitir\u00e1 que se cierren operaciones en un mercado abierto en el que todos compiten en igualdad de condiciones.<\/p>\n<p>Como dec\u00edamos antes, puede suceder que, fruto de esa comunicaci\u00f3n y ese constante af\u00e1n de <strong>mejora de la eficacia<\/strong>, un anunciante, su agencia y su <em>trading desk<\/em> detecten que los anuncios en un determinado medio bajo ciertas condiciones les funciona de maravilla. Tanto que les vendr\u00eda estupendamente garantizarse de antemano m\u00e1s anuncios all\u00ed porque prev\u00e9n que as\u00ed ser\u00eda m\u00e1s f\u00e1cil alcanzar sus kpi.<\/p>\n<h2>\u00bfQu\u00e9 pasa cuando el proceso de negociaci\u00f3n program\u00e1tica se basa en acuerdos privados?<\/h2>\n<p>La posibilidad de cerrar acuerdos privados (<strong><em><a href=\"https:\/\/adevinta.es\/stories\/articles\/deals-programatica\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">deals<\/a><\/em><\/strong>) existe en publicidad program\u00e1tica. Hay diferentes niveles en funci\u00f3n de la prioridad que se establezca entre los compradores. L\u00f3gicamente, si se quiere elegir primero entre todo el inventario de un medio, estos acuerdos privados tienen un precio m\u00e1s alto y un compromiso de inversi\u00f3n mayor.<\/p>\n<p>Pero lo esencial, a la hora de operar en estos mercados privados o PMP (<strong><em><a href=\"https:\/\/adevinta.es\/stories\/articles\/private-marketplaces-pmp\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">Private Marketplaces<\/a><\/em><\/strong><em>)<\/em>, es tener una comunicaci\u00f3n fluida con el editor para sacarle todo el provecho a esas acciones prioritarias. Qu\u00e9 tipo de prioridad se tiene, qu\u00e9 porcentaje de inventario tiene asignado cada nivel de prioridad, de d\u00f3nde procede la data y la segmentaci\u00f3n, etc. Son preguntas a las que los editores tienen que responder de forma transparente.<\/p>\n<p>En conclusi\u00f3n: aunque, cuando hablamos de publicidad program\u00e1tica tendemos a pensar en m\u00e1quinas ejecutando \u00f3rdenes hasta alcanzar un acuerdo, la <strong>comunicaci\u00f3n entre los equipos humanos<\/strong> que gestionan esos ordenadores es esencial y puede proporcionar unos resultados mejores.<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n<p><em>\u00bfConoces la\u00a0\u00a0<strong>newsletter<\/strong>\u00a0\u00a0mensual de\u00a0\u00a0<strong>publicidad y marketing digital<\/strong>\u00a0\u00a0de Adevinta?\u00a0\u00a1Suscr\u00edbete\u00a0\u00a0<\/em><a href=\"https:\/\/observatoriopublicidad.adevinta.es\/contacto\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener noreferrer\"><em>aqu\u00ed<\/em><\/a><em>\u00a0\u00a0y no te pierdas las novedades del sector!<\/em><\/p>\n<p>&nbsp;<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Aunque la publicidad program\u00e1tica sea totalmente digital, la activaci\u00f3n de una campa\u00f1a no est\u00e1 exenta de negociaci\u00f3n. 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