María Toribio, market research & insights specialist en Adevinta
Sin conocimiento no hay clientes. Entendamos conocimiento como el análisis de tus compradores y su entorno para enamorarles con tu marca. Gracias a él se puede fidelizar a los clientes y conseguir que se sientan identificados con la propia marca. Por ello, el trabajo de research & insights es imprescindible a la hora de trazar una estrategia.
Atraer la atención del usuario es el primer objetivo que tiene que cumplir una campaña de publicidad. Es algo especialmente complicado en el ecosistema digital, donde la variedad de contenido y de estímulos que recibe el usuario se multiplica considerablemente.
Para facilitar el éxito de una campaña, el trabajo de research & insights es clave: conocer cómo reacciona el usuario ante ella para poder mejorar constantemente. También este esfuerzo investigador tiene su reflejo en el lado actitudinal: conocer qué hay detrás de esa reacción, cómo es su comportamiento, qué le gusta, qué no, qué le preocupa, qué le motiva o cómo se siente. ¿Sabemos cómo toma sus decisiones? ¡Investiguemos!
El valor de la investigación para hacer buena publicidad digital a lo largo de una estrategia global de medios es algo de lo que somos muy conscientes en Adevinta Spain. Sabemos que para hacer campañas certeras es imprescindible analizar cuál es el papel que desempeña la publicidad en el proceso de búsqueda de información y compra o cómo la data por afinidad influye en la navegación del usuario. E incluso analizar cómo los KPIS de involucración comercial (notoriedad, recuerdo de marca, intención de compra) influyen en tu campaña y en tu público objetivo.
Y no sólo eso. Una de las grandes ventajas de la publicidad digital es que, con una investigación bien planteada, se puede medir prácticamente todo. ¿Cuál es la eficacia de un formato? ¿Cómo ha funcionado una campaña de branding? ¿Cuál es la satisfacción o fidelidad hacia una marca o producto? ¿Cómo se percibe una marca en el mercado? ¿Qué consideración o intención de compra o consumo se tiene? Todas estas preguntas se pueden responder gracias al trabajo de research & insights.
¿Cómo es el proceso?
Para extraer conclusiones útiles de una investigación hay que establecer la metodología de trabajo y definir qué es lo que se quiere medir. En este sentido, el planteamiento de una investigación, en líneas generales, consta de las siguientes fases:
- Definir qué se va a medir. En función de cuáles son los objetivos de una campaña, se establecen los KPIs que se van a tener en cuenta durante el proceso de research. Pueden ser, entre otros: el recuerdo de la publicidad, el recuerdo de marca o la intención de compra.
- Marcaje de las creatividades. En el momento en el que se lanza una campaña se marca la creatividad para poder controlarla. Esto se hace gracias a la colocación de un píxel que permite realizar el seguimiento e identificar a los usuarios expuestos a la campaña.
- Identificación del grupo de control. Se selecciona a las personas que han sido impactadas por esa campaña para, posteriormente, poder obtener feedback. Para ello, en el momento en el que los usuarios visualizan esa publicidad marcada reciben la invitación a colaborar en el estudio participando en una encuesta.
- Realización de la encuesta (previamente diseñada en base a los KPIs del punto uno). Esos usuarios seleccionados reciben una encuesta por mail que se ha diseñado específicamente para poder obtener información relativa a los KPIs establecidos al comienzo de la investigación.
- Análisis de la información y extracción de insights. Una vez que se ha recabado toda la información, se analiza para conocer cuáles son los principales insights.
¿Cuáles son sus beneficios?
Este trabajo de research que se realiza paralelamente al desarrollo de una campaña publicitaria tiene numerosos beneficios:
- Basar el conocimiento del usuario en datos reales y fiables. El éxito de cualquier marca o producto reside en aportar valor al usuario. Para poder despertar su interés es necesario conocerle a través de datos que sean útiles. Una información que la investigación proporciona.
- Ayuda a la toma de decisiones estratégicas. Definir el devenir del negocio en base a los intereses de los usuarios es algo más sencillo si se apoya en un conocimiento real del mismo.
- Mejora en la planificación y el enfoque de campañas. Para poder perfeccionar la planificación de las campañas y su enfoque hace falta tener datos reales que permitan orientar el trabajo.
- Visión completa del mercado. Trabajar las campañas con una perspectiva de research permite alcanzar una visión 360 del mercado.
Complementar la estrategia publicitaria con conocimiento, al final, lleva a crear y personalizar experiencias que contacten con el comprador. Por ello, el presente y futuro de la publicidad digital también pasa por trazar una estrategia de research & insights.
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